中国式营销的出路

    我们一直在苦苦思索和探寻这样一些问题：在中国浩瀚的企业星河中，为什么甚少产生良性经营数十年的品牌或企业？中国市场上曾经红极一时的诸多明星品牌，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒？从上世纪90年代的太阳神、沈阳飞龙、三株、巨人、红桃K、秦池、活力28、奥妮、爱多、亚细亚，再到21世纪初的金芭蕾、春都、实达、旭日升、健力宝、汇源蓝猫、乐百氏、德隆、康佳、科龙、TCL、铜锣湾百货、家世界等等，这些已经消失或者已经衰落或者正在衰落或者已被收购的企业或品牌，究竟是什么造成他们如此大起大落、大喜大悲的人生？
    我一直有一个观点：中国的企业家并不缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术，可谓独特的“中国式营销”。在中国的市场上，我们可以看到太阳神的CI传播、三株的病例推广、奥妮的植物一派、旭日升的冰茶暖茶、乐百氏的27层净化等令人叫绝的营销策略及方式，但令人困惑的是，这些曾经闪烁着智慧光芒的经典之作，为什么就不能使这些企业或品牌持续发展呢？如果是这样，我们又应该如何来看待目前的中国本土营销经典，比如：娃哈哈的二级联销、王老吉的不上火、蒙牛的娱乐营销、丝宝的终端营销，这些经典又会不会在若干年后成为陨落的流星呢？
    曾几何时，上面的这些企业激扬天下，在中国市场经济和营销的发展进程上留下了浓重的印迹，也曾经引发诸多关注和议论，但为什么如今陨落的却正是他们自己？难道他们给世人留下的仅仅是那些已沦落为谈资的辉煌过去吗？究竟中国企业能不能基业长青？中国式营销还有没有未来？这实在令人深思！
    俗话说：外行看热闹，内行看门道。也许，我们正是被中国营销的热闹景象所迷惑，却忽视了影响企业真正持续发展的内在要素。相对于跨国企业在中国的营销表现，是较少那种精彩绝伦、奇峰突起、波澜壮阔的场景，但不知不觉中，跨国品牌已牢牢占据国人的心智。就如同古龙与金庸的武侠小说，初看古龙，词句精妙、情节惊奇、风格怪异，而金庸的小说则内涵深厚、娓娓叙来、情节逐步展开，似乎不如古龙小说引人入胜，但假以时日，人们便可立刻发现，只有金庸的小说才可以做到手不释卷、常读常新、毫不厌倦，这才是真正的大家之道！
    由此我想，中国式营销是不是陷入了“营销过度”的陷阱？企业因过于追求营销点子的奇妙，而忽视了令企业良性发展的要素，总是在营销的巅峰而落入了企业发展的低谷。功夫在诗外，看来，要将营销这首“诗”做好，并不能仅仅将眼光放在营销上，更应该将功夫放到企业的经营管理上，如此方能与营销相得益彰！事实上，我们可以从中反思的就是：一时的辉煌挽救不了这些企业或品牌的命运，一个内在肌体已经腐烂的企业无论再靠什么样的包装和炒作也无法苟延残喘！
    价值链驱动才是中国式营销的正道
    跨国企业并非就没有失败。宝洁曾经专门为中国市场推出过一个全新洗发水品牌“润妍”，在其上市一年后不久，这个品牌消失了。但宝洁并没有因为这个品牌的失败而大伤元气，其整体经营及其他品牌的发展依然良性及强势。中国企业与跨国企业在营销上的区别就在于：中国企业总想通过一个产品或品牌“一招制胜”，而跨国企业则是通过一套系统化的运作持续制胜！中国的企业凭借着对本土市场的了解，往往可以惊鸿一瞥，但又总是缺乏体系化运作而无法使“惊鸿”再现！正如在中国武术中，某人可以凭借着自己的悟性和勤奋，摸索出一套厉害的拳术，甚至可以胜过少林寺的某些高僧，但是他却无法胜过少林寺数百年来沉淀下来的武学体系；而正是凭借着博大精深的武学体系和不断推陈出新的拳术，少林寺才赢得了数百年来的基业长青。
    我想，这就是一个“术”与“道”的关系。过于偏重营销的“术”，就是中国式营销的问题所在，缺乏了“道”的“术”，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存；只有从根本上关注营销的“道”，中国式营销才能够获得持续发展的力量。“一招致胜”的时代已成为过去，如今再想通过这种思路来发横财的企业一定难温昔日的美梦，曾经依赖这些的企业或品牌已经用“死亡”来证实了这一点！如今的市场，已非单纯依靠局部的战术就能致胜的年代了，企业只有走出“一炮而红”的思维桎梏，走向系统化的核心能力建设，方能打造出众多企业心目中的“百年基业”理想！
    那么，什么才是中国式营销的“道”？中国企业究竟靠什么才能够冲出重围，从而建立自己牢固的江山？答案就是：每一家企业都必须重新构建自己的价值链，必须反复思考每一项关键活动是否为企业创造了最大化的价值，必须从体系化运作的角度重新反思营销！由此，企业的营销业务也必须基于价值链进行重构，在这个日益白热化的现代营销战争中，单点致胜已不再可能，只有在整个营销价值链上展开综合竞争，企业才能够赢得最终的胜利！
    为此，我们大力倡导“链式营销”，中国企业必须基于营销业务价值链来构建系统、完整的营销解决方案，围绕营销价值链来制定实效的营销策略、模式及体系，从而打造能够推动企业持续、健康成长的牢固基础。中国企业营销的“术”和“道”必须相辅相成，可以明确的是，我们已经具备了颇具竞争力的营销之“术”，如果再具备了以价值链为核心的营销之“道”，中国式营销必定能走出昙花一现的困境，真正做到推动中国企业的持续性盈利发展及基业长青！