戴春华老师：内衣连锁，能否创造国美、苏宁模式？

　　背景材料：

　　目前内衣行业出现了新型终端模式的概念，如新感觉、都市丽人、古今、娅茜等品牌，希望在未来的商业模式中走大整合、大卖场、以大连锁代替原有中、小连锁的营运模式。认为这种模式：

　　1. 可以有效利用资源优势，降低成本，以极具竞争力的价格，让利消费者，扩大终端销量，进而扩大市场份额。

　　2. 以店面品牌带动产品品牌，拉动品牌形象，对品牌的建设与提升也能起到很好的作用，尤其有品牌提出未来大卖场、大流通的“5S”店新概念：

　　l Sevice 优质服务

　　l Specialization 专业产品

　　l Satisfaction 愉快的购物感受

　　l Smile 亲切的微笑

　　l slow-down 休闲的购物环境等。

　　将这些理念塑造在新型内衣连锁终端的经营中，成为品牌的优势。

　　戴春华老师的特约评论：

　　所谓以厂家为主，谋求大规模内衣连锁零售的模式，实际与市场上原有的中、小型内衣品牌连锁没有本质区别。

　　1.国美、苏宁的性质与案例中提到的内衣大卖场不同，国美、苏宁是纯粹的零售商、流通商，在整个消费品分销渠道中，理论上立场是中性的，也就是国美、苏宁塑造一个家电连锁的销售平台，各厂家、各品牌可以在这个舞台上各显身手。如果说国美、苏宁营销中的不“中性”，是因为零售商并不是等待消费者的被动反应，而是结合自己的市场战略，选择部分深度合作的品牌，以不同的条件来推广，对市场原有份额进行影响，让份额按照大型零售商的策略与利益进行新的分配，借此整合家电消费品市场。

　　以“XX”品牌为代表的内衣大连锁，其零售终端的产权必然是某个厂家、某个品牌，渠道性质理论上就很难界定为中性。品牌组合依然是本厂家的品牌为主，尽管每间店铺有有多达200多款内衣样式，也会选择其他的内衣品牌，甚至部份产品价格低幅高达40%以上，让消费者感觉到价格的优惠。但众多的产品中依然是主销某一厂家(即大卖场股东)的产品为主，这样的专卖店里，即使有卖其它厂家的牌子，更大的可能是辅助性的、补充性，别的品牌只能处于丫环的地位，不一定能在这个舞台上得到公平、公正的市场销售机会。

　　2.另一个需要考虑的问题是，拥有上千平米营业面积的店铺，聚集上百个内衣的品牌，却只有内衣一个品类供大家选择，这种形式究竟能不能得到消费者的认可和欢迎呢?女装与内衣相比，女装的市场容量是远远大于内衣的，在百货公司中女装楼层的销售面积可以达到上千平米，这样的营业面积与女装销售才是匹配的，如果用如此之大的内衣销售面积，要做多少营业额才能匹配?零售不比批发，能辐射全国乃至全球的市场，难道要让整个城市的女性在消费内衣时都集中于此?那看看国美、苏宁贩售的是高价值、高技术产品，尚需同城多店策略，一个几十元、上百元的普通消费品的内衣，如何做到同城消费集中?

　　另外一个问题是，如此之大的营业面积，需要陈列足够多的货品，要多少数量的商品才能实现陈列的丰满度?除了部分棉内衣裤外，多数女性内衣店的主力品种文胸，体积小，势必数量多品种多，超出实际销售的大量陈列，导致的商品周转问题怎么处理?尽管内衣不是食品有保质期，但是季节、潮流、清洁等因素还是对周转有相应的要求的。

　　实际上很多内衣的终端经营效果并不理想，据说70%以上的单店连锁都处于平衡或亏损状态，难以实现品牌规模影响力。品牌选择区域做强，比在全国范围内的散兵独斗甚至是某些区域单兵独斗要好的多。任何一个门店只能辐射一定地理区域范围，没有一定数量门店支撑的品牌，很难形成连锁的影响力。比如广州的凉茶品牌--黄振龙，早期没有广的，就是在广州的大街小巷不停的开凉茶铺，当开到2000多家店的时候，它已经是广州本地第一品牌的凉茶企业。任何一个以店代牌，以店促牌的营销策略，当地要想形成品牌影响力，就必须具备一定数量的店铺，仅仅有几个大的旗舰店是不够的。

　　3.新设计的类国美、苏宁式内衣模式，描述效果的概念多于实际操作的流程。“5S”概念中，除了Specialization(专业产品)外，其它全部是软性的，尤其是优质的服务、愉快的感觉、亲切的微笑，这些都是员工直接提供给消费者的服务产品，恐怕没有制度程序的保证，最后只会停留在美好的愿望层上。

　　商品的标准是很容易控制，人的行为是最难控制的(那叫习惯)，正所谓“江山易改，秉性难移”。终端人员多不在厂家监控的范围内，散落在全国各地不同的地点，如何把很好的概念落实到实处?如何去培训员工?培训后怎样监督实施?并不是把“优质的服务、愉快的感觉、亲切的微笑……”挂到墙壁上，员工就自动做到了，这是很高难度的软件建设。何况服务的好坏不以企业的标准为最高准绳，是消费者的感受为最高准绳。清华大学零售研究中心2007年对全国20家(中国零售前50名的大型百货集团公司)进行顾客满意度调研，采样将近8000份，结果是令人震惊的，最需要改进的前4项中，与服务直接相关的占了3项，其中包括现场导购销售服务提供。可见专业于服务几十年的零售公司，尚且如此，顾客服务改善的难度有多大。不是企业不进步，而是消费者的期望越来越高，企业所做的越来越难超越顾客期望。顾客服务中“满意度”概念何来?就是提供的服务超出顾客的期望。对于服务，永远是概念好提，实施难做。没有管理流程做保证，没有强大的培训做支持，还不是一样会局限于“炒做概念”的层面?

　　是否深刻了解国美、苏宁的成功究竟在何处，如果简单学习一些表面形式，很难在一个好的盈利水平下永续经营。在类似的家电贩售模式中，全国各地曾经有很多零售品牌与其竞争，为什么只有国美、苏宁胜出了呢?难道是其扩张的速度快?为什么他们可以实现快速扩张，其他品牌不行?难道是资金与毛利的问题?所以在没有深入研究零售模式运作规律的前提下，就将家电连锁中的表面因素介入内衣这一单一品类连锁，市场前景恐怕不容乐观。

　　至于用此种店铺充当品牌旗舰店的说法，也难以认可，商业街上独立店铺，尽管面积小，但是完全可以充当旗舰店的角色(关于旗舰店的分析详见本书其他文章)。这种模式是不是可以代替目前内衣行业的主流终端，百货公司专柜(店)与商业街店铺，持谨慎态度。

　　内衣行业销售不畅不仅是终端问题，在市场营销策略上是不是有需要调整思考之处呢?

　　案例1

　　09年，广州天河某万佳超市，联营的内衣品牌专柜做促销活动，原价120多元一件的文胸，八折后“买二送一”进行促销。结果只有某一款卖的断货火爆，几乎每个顾客都选择180元买走三件，为何只有这一款火爆，其他款则依然没有动静?因为这一款是无骨(钢圈)式文胸。

　　案例2

　　广州天河某住宅小区，09年常常有厂家到此设点直销，某内衣文胸品牌也设点销售，当有中年女性顾客站在摊位前时，老板立即推销某一款文胸，顾客非常惊诧：你怎么知道我要买这种呢?“因为这种非常好卖，中年女性很多都选择这种款式!”这种款式的特点是无骨(钢圈)式的舒服型的文胸。

　　多年来业内一直的策略是，内衣领域紧紧握着“美丽塑身”的功能，所有的文胸目标都是为了“挺好”，所以海绵越来越厚，钢圈越来越大，不管天气是不是炎热，不管24小时穿着是不是舒适。市场上根本很难找到舒适型的商品，是不是没有“美丽”功能的商品款式，是很难在专卖店卖上200多元的价格?一件文胸的价格比一套女装都贵，其科技含量是不是“塑身”技术?

　　身处个性化美丽的年代，女性的确比以往任何时候都注意自己的身材，但不是全天下的女性都需要塑身，中年女性恐怕对这个一年365天时时紧贴皮肤的物件，追求舒适的可能性还是有的。在美容手术日渐发达与安全的情况下，人们也可以选择通过其他手段达成身材美丽。

　　近年，内衣的流行概念几乎青一色的追求性感