鞋企安踏聚变（中）

丁志忠的焦虑
    “(不赞助中国奥委会)你告诉我该怎么办?”
    如果只是后半句，读者可能无法想象，它出自于刚刚以150亿元财富晋升为厦门新首富的丁志忠家族之丁志忠之口。作为中国体育用品的标杆企业之一、拥有6000多家销售网点、运动鞋市场综合占有率多年国内第一的强势品牌，市值200多亿的香港上市公司的主席，他有理由焦虑吗?
    在后奥运时代，20亿销售额、5000家店成为中国体育用品行业玩家的进场许可证，经过10年左右市场的洗礼，有几个晋江系玩家进场了，比如特步、鸿星尔克、361度、匹克，当然还有在后面跃跃欲试的贵人鸟、乔丹、喜得龙、CBA等。领先的品牌纷纷上市，在资本市场的助力下，暂时落后于安踏的它们相信“一切皆有可能”。还有直接对手李宁，间接对手耐克、阿迪、PUMA、KAPPA等。
    丁先生是焦急的。
    前年奥运会开幕式当晚23时30分左右，著名运动员李宁“飞天点火”一幕，震撼了中外观众，在看台上的丁志忠先生的感触“非常复杂”。在李宁积极的奥运布局下，09年上半年，李宁销售增长率终于反超安踏，达到32.4%，安踏增长率约为28%;两者的销售规模也进一步拉开，李宁上半年突破40亿，而安踏只为28亿。
    受98金融危机启发之后的李宁，就开始了国际化尝试，虽然前期努力结果让人沮丧，但是却积累了丰富的国际化经验、人才与组织结构，经过几年来的品牌国际化努力，如今在海外拥有一定的知名度，是最知名的中国运动品牌。
    近几年来，随着体育用品市场的快速发展与激烈竞争，市场划分越来越细，多品牌策略应运而生，从而满足不同定位、不同需求的消费者。作为行业领导者，李宁具备雄厚实力，旗下逐步构建起定位异同、布局合理的多品牌“舰队”——“李宁”、“Z-DO”、“AIGLE”、“红双喜”、“LOTTO”及收购不久的“凯胜”。如果李宁集团操作得当，随着时间推进，它的多品牌策略将逐步释放出强大的力量。
    把视线拉回晋江系运动品牌。安踏是晋江系当仁不让的大哥，第一个打出“央视+明星”，第一个引入服装产品线，第一个再造品牌，第一个在香港上市……它是一路狂奔。起先泉州有三千多家鞋业公司，至少有一二百个品牌在后面追逐，然而随着时间的推移，最终还跟在后面紧追不舍的人，不多了。这些经历市场残酷考验存活下来者，是精英，它们懂得用明星和央视维护、提升知名度，它们建立了丰富的产品线，拥有清晰的、差异化的品牌定位，还有响亮的口号，它们的大多数已是上市公司身份……毫无疑问，它们非常难缠，它们的实力不可小视，在时尚运动、篮球、网球的差异化或细分市场领先与占位策略下，不断让消费者相信，它们的产品更专业、更时尚、更好。它们有战略，有规划，聘请一流的管理咨询、广告策略、战略咨询等机构，深谙体育营销之道，时时在寻求良机，超过安踏。
09年之后，随着361度、匹克的上市，加上之前的鸿星尔克、特步，它们都由“民营企业”转变为“上市公司”。它们有想法、有实力、有经验，与领跑者安踏的距离不远;它们是正规军，正在齐头并进，在各自的细分领域里向安踏发出挑战;它们正在创造、等待机会，或找出安踏的失误，酝酿一个能够产生强大能量的动作，借助资本市场的力量，会发生很多“一切皆有可能”的故事，因为它们都想“TO BE NO.1”。
    下一步的安踏如何领先?
    对于上半年受金融危机影响较大的国际品牌，由于09年下半年全球经济出现复苏加上各自运营调整，相信很快可以恢复过来。国际品牌是实力惊人，以老二阿迪为例，哪怕09上半年销售收入下降，但其50.3亿欧元的销售收入，应该会让中国运动品牌清醒——它们还不处于同一个量级上竞争(陈士信作品)。此外，国际品牌对于充满机遇的中国新兴市场，攻势与拓展只会加强，还有疯狂地向二三线市场拓展，安踏无疑是最先受到挤压的品牌之一。
    丁先生是有理由焦虑的。
    伴随顶级赞助的产品飞跃
    一个运动品牌企业，借助营销、品牌实现飞跃，最终还是要等待产品这根短板的提升，才能盛住更满的一桶水。读者试想，品牌越响、产品不佳，这样的企业只会死得更快。
    据《中国企业家》杂志报道，2008年春，丁志忠对中国奥委会市场开发部主任马继龙诚恳地表达了，希望成为中国奥委会合作伙伴。后者只是淡淡的回应，“你去做好标书，评委会通过标书非常客观地了解你”。马主任的冷淡是有原因的，99年安踏赞助全国城市运动会，当时它拿出手的产品大大低于他的期望。“经济利益考虑得多，品牌意识薄弱”，这就是马主任的评价。
    丁志忠及安踏团队对赞助中国奥委会表现出了强烈的期望，他们拜访了大量的官员、专家，向他们传达安踏的规划、努力，当然还有决心。天价赞助费用及未来在推广、配合方面的细致，让安踏胜出。签约之后，安踏在产品方面的不足很快显现，马主任对安踏开始的装备方案，基本上就是NO。安踏主管PR的副总裁张涛亦向外界坦白，“我们东亚运动会服装被评估了三次才通过”。
    但是安踏毕竟不一样。
    2004年，安踏开始全面赞助CBA。按规定，CBA球员应当穿着安踏产品，但是很多人没有按照要求来走。丁志忠不是发火，而是意识到——产品不过关，就没有将来。04年已颇具规模的安踏研发中心获得了更多的经费、引进了更多的优秀人才;05年，安踏斥巨资成立国内第一家科学运动实验室;安踏派出团队记录、分析CBA球员的比赛细节，询问球员对装备的改进意见。其后，安踏在业内率先推出针对前锋、中锋、后卫的CBA王者系列篮球鞋，重拳出击，打造中国的CBA，并获得球员的认可。
    几年之后的今天，安踏的赞助征程，从CBA走上了中国奥委会，安踏如何面对新一轮的产品要求与提升?07年安踏上市之后，向现在安踏的执行副总裁郑捷——原锐步中国区总经理，发出了邀请(陈士信作品)。经过长达一年的努力，08年奥运会之后，在丁老板“把安踏这个品牌从现有的位置继续推进”的诱惑下，郑接过了橄榄枝。
    在完成修订战略、制定品牌相对比较清晰的发展路径和战略等两项重量级工作之后，郑捷的工作重心回归到了商品。据称，郑捷从阿迪达斯为安踏带来了一项宝贵的经验：产品整体规划。其更细致一点的描述是这样的，“从对消费者的调研、商品企划案的建立、到商品企划案变成商品的设计，再到样品的生产，到订货会，然后再到零售终端的有效呈献”。
    安踏能借此实现产品的再一次飞跃吗?
    安踏的不一样在于，不仅仅借助顶级赞助来充分包装、宣传，愿意沉下心来，把自己融入赛事、运动中去，不断提升产品，为以后的发展打下基础。泉州至今仍有不少运动品牌企业在思索，为什么赛事也赞助了，效果都没出来?