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姓名:陈士信
陈士信 讲师:

运动品牌观察者,《安踏,永不止步》一书作者。任职于国内领先男装公司之品牌管理中心,对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有...

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体育用品安踏的CBA秀

2010-06-22 11:02:38
    100多年前奈史密斯博士在美国春田首创了一种投篮游戏。一百多年后,这种游戏经过不断演进,在全球范围内得到了广泛的普及和开展,并且成为一种社会文化现象。篮球运动传入中国也有近百年的历史,中国改革开放之后,在城市、广大的农村、学校、企业均得到广泛的欢迎和开展。据统计,目前我国的篮球运动爱好者总人数达3亿之众,成为我国最受关注的运动项目之一。     CBA是中国篮球协会的英文简称,协会成立于1956年6月。1997年11月,国家体育总局实行体育管理体制改革和运行机制转变,成立了国家体育总局管理中心,中国篮球开始了职业化改革的探索。2004年,中国篮球协会制定了中国职业篮球发展的“北极星计划”,提出“竞技篮球、娱乐篮球、财富篮球、文化篮球”四位一体的新篮球观,为CBA联赛注入了无限的活力。此举推动中国篮球产业的发展,提升了社会大众对篮球的关注,并打开了中国篮球事业快速发展的好局面。经过几年的努力,CBA联赛成长为国内影响广泛、声誉极佳、形象最好、商业前景乐观的职业联赛。据相关统计资料显示,06-07年赛季,现场观众达到100万,电视观众达到4亿。     或许是安踏赞助CUBA的收益不断显现,也可能是安踏公司为品牌制定了系统化的体育营销——这只是开始,谋划通过体育赛事,让品牌深度介入体育营销,打造品牌知名度的同时,更是为品牌注入切实的、丰富的体育内涵,以此来塑造品牌的“专业体育”品牌形象。     2003年,安踏赞助中国篮球联赛的三支球队装备,开始进军CBA;2004年10月,安踏更进一步,斥资6000万元,连续三年赞助中国篮球职业联赛,并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。赞助CBA,让安踏获得几倍类似于大学生联赛的传播效果,受众群体、权威性影响都有很大的提升。球员身穿安踏的运动装备,在赛场上奋力拼搏、勇往直前,很好地传播了“安踏”品牌。     如果我们仅看到安踏为CBA所做的这些——出巨资赞助、把LOGO贴到队服上,从CBA联赛获得这些可见的收益,那就太片面了。胡众辉、叶双全的成功,对于安踏还有另外一层深远的影响:职业经理人获得认可,越来越多地被吸纳进安踏。他们为安踏带来了先进的市场营销和管理理念。在越来越同质化的globrand.com晋江鞋业行业,安踏一步领先之后,总能抓住机会再次领先。我们从安踏赞助CUBA、CBA就可以看出部分端倪,而由于赛事资源的稀缺性、排他性,所以就不可能上演泛滥的代言人品牌策略。     安踏为CBA所做的,不只是给钱、把安踏LOGO贴在球员的装备上。由安踏提供装备,没问题,但是如果装备不为球员所认可,也同样是不行的——运动装备起码必须是合适的、球员能接受的。而事实上,问题并没有这么简单。2004年之前的CBA并不是今天的模样,如前所述,CBA正在改革。原来CBA的经营开发是各个俱乐部自己在做,很零散、很混乱,后来把CBA联赛统一起来开发,重新包装CBA。当时并没有多少商家看好CBA的前景,中国篮球协会先后找到了当时中国体育用品行业的三家领先企业,均遭拒绝。
   安踏在这个时候进入到CBA,在90天里完成了艰巨的工作——为各个俱乐部提供装备。虽然安踏成了CBA的赞助商,但是产品想要获得CBA球员的认可,并不是一件容易的事情。早期国内的球员使用的大多是国际领导品牌,NIKE或ADIDAS,这也在意料之中。安踏赞助之后,很多球员依然是睁一只眼闭一只眼,没要按照要求来走。丁志忠也从运动员对安踏产品的态度意识到,产品不过关,品牌就没有未来。由此把安踏引向了专业化道路,技术改变未来的道路,安踏开始发力于技术研发。     在2004年已颇具规模的安踏研发中心,不断获得大量科研经费,并吸纳了众多优秀的设计师、版师,以及专业的开发管理人才,更为关键的是引进了国际先进的开发机制;中心人员定期被派往欧美、日韩等发达国家或地区进行考察、研讨,由他们搜集新科技成果、新技术、新材料,让安踏与世界同步。     2005年,为了提升安踏产品(特别是篮球类)的研发实力,安踏成立了国内第一家科学运动实验室。运动实验室拥有国内领先的设备,测试者只要通过一条跑道,足底压力测试仪、足底扫描仪、高速摄影仪等系列设备,就真实地记录和模拟测试者的脚部运动形态,进而可以为那位测试者量身定做舒适、合脚的运动产品提供出详实的数据。     由一些报道,我们可以看出安踏为CBA、为产品技术水准提升所做的不懈努力。据《环球企业家》报道,安踏购置了昂贵的专业测量设备,然而这套设备体积大、不能剧烈颠簸,所以只能借助铁路运输,一年的运输费用就高达20万元。     安踏所做的努力远不止这些。     在2005年新赛季,安踏为贯彻CBA专业化发展战略,又进行了一次大规模的技术开发行动——安踏要为05-06新的CBA赛季开发“王者系列”专业篮球鞋。该年5月开始,安踏人员辗转于各大俱乐部和训练场地,与CBA球员紧密交往。他们为新系列篮球鞋的诞生,进行了细致的研究。他们配合赛事人员记录、分析、调查了20场CBA比赛里的所有运动细节,包括球场上球员的跑步、跳跃、强对抗、单脚或双脚站立、变向、急停等动作;他们虚心、耐心向运动员、教练员请教哪些技巧和动作对于胜利的重要,由此而带来的对于运动装备的需求;他们咨询球队专业医师和保养师,如何尽最大可能预防运动带来的损伤。与此同时,他们尽最大可能,让安踏产品在舒适性、保护性、减震性、弹跳性等方面的功能达到完美。(陈士信作品)CBA球员得到了安踏提供的超级贵宾服务,量身定做,以及根据球员的意见和建议所做的修改。     从中新网记者沈晨关于安踏CBA产品的报道,我们可以感知安踏产品的确有了质变——     三款分别命名为“豹派”、“狮派”、“鹰派”的战靴将安踏的“芯技术(A-Core)”运用的炉火纯青,不仅大大提高CBA专业运动员的弹跳能力,同时做到剧烈运动中吸震效果最好,给脚踝、脚掌绝佳的保护。鞋面采用全粒面真皮,加强鞋子的透气性、包脚性,内衬材料采用一种防霉抗菌绒面衬里,这种透气、排汗的材料不仅让双脚更舒适,而且能让高强度比赛后脚底“冷静”下来,避免出汗球鞋发散的异味。还有中掌的TPU承托盘尽职尽责,在关键位置提供良好支持,不仅增加了鞋的牢固度,还可以有效防止启动和急停时扭伤双脚。     2005年,安踏在体育用品界率先推出了针对前锋、中锋、后卫的CBA王者系列篮球鞋,重拳出击,打造中国的CBA。世界上没有免费的午餐,同样不会有白白的付出。安踏通过上述努力,除了为CBA球员提供了满意的装备外——获得他们的芳心外,更为重要的是自身产品的技术性、舒适度不断得到提升,研发实力不断提升,为其产品占领市场、赢得消费者立下汗马功劳。以专业篮球鞋系列的发展为例,随着时间、赛事的推移,从霸道I代、II代到CUBA全系列、CBA全明星战靴和王者系列,安踏产品科技含量不断提升,专利技术不断增加,产品升级换代有力满足了市场需求的发展,安踏影响力日益高涨。(陈士信作品)     在安踏的赞助中,我们看到了他成功的“源于体育、用于体育”的良性循环机制。企业为赛事投入资金、研发,品牌得到传播、形象得以树立,研发实力与技术含量不断提升,产品很好地满足了市场需求,企业获得良好效益,又为赛事的投入提供了物质基础。2006年1月,安踏与CBA再续约7年,双方合作将延续至2012年,安踏将长期垄断CBA赛事资源。     为什么其它企业做不到,赞助体育事业成了负担?
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