回归核心 押宝CBA
“企业的成长就像人一样，不可能生下来就站得稳、跑得快，总是要经过摇摇晃晃才能慢慢站起来。以前，我们虽然一直在盈利，但我们在核心业务发展当中仍不够聚焦，或者说以过去的条件来讲，没有太多的能力来聚焦。但今后，我们更加关注核心品牌、核心业务和核心市场。”李宁表示。
这次，李宁公司要把宝押在篮球上。
今年6月，李宁公司对外宣布，已获得自2012—2013赛季至2016—2017赛季的CBA联赛装备赞助商资格。尽管出于保密协议的要求，李宁并未透露具体赞助金额，但媒体广泛引用的数字是五年共计20亿元人民币。
“赞助CBA可以说是现在我们集中资源来做的最重要的事情，其实我们的目的不是投资CBA，而是投资篮球。”李宁说，他接下来很大一部分精力将花在推动这个项目上。从市场规模上讲，篮球作为中国最大的运动项目，也是在中国年轻人参与度最高的运动。尽管争夺激烈导致赞助费用不菲，但也说明物有所值。
“CBA的17支队伍，分布在中国不同的城市，但都是中国的发达城市，它们本身就是我们的目标市场，同时这些城市对周边市场的辐射也非常强。”李宁说，“未来两三年，我们要大幅度地增加篮球品类在李宁品牌中的销售份额和比重。除了篮球之外，还有羽毛球、跑步，这三个运动项目将会成为我们主要的品类。”
不能不想起，1988年的汉城奥运会上，李宁从跳马上摔下，失误后他迅速地站起来，并依然平静地微笑了一下，这是他职业运动生涯的最后一幕。“无论是人生还是生意，起起伏伏很正常。”他说。
对话李宁
谋变，聚焦核心
记者：您觉得目前迫切需要做出哪些“改变”?
李宁：今天，大的市场环境已改变，我们的团队能力要随之提升和改变，商业模式也要进行新变革，所以现在是引入新的管理团队最好的时机。我们的长期目标是持续提升业绩和长期发展;短期则主要是关注零售和渠道库存的清理，改良生产和运营的成本结构、加强组织和执行能力，提高渠道效率、盈利水平及绩效，在国内市场聚焦核心产品和加强品牌投入并改善营销效率。
记者：为什么选择与TPG合作?双方何时开始接触?
李宁：今年1月，李宁公司向TPG发行5.61亿元可换股债券，引进TPG作为战略投资者，加入我们将调整的团队。TPG在中国及国际上拥有成功的投资历史，他们一般会进入受资公司至少4~5年。他们不仅是提供资本，还会着力通过其强大的运营、执行能力，全球人才以及在消费和零售行业的关系网络，帮助我们提高附加值。
记者：战略变革计划中，强调要“聚焦核心业务，优化组织结构”，这是否意味着会剥离一些“非LI-NING”品牌?是否有裁员计划?
李宁：如果不跟体育相连，就没有李宁牌的生命，因此我们要聚焦核心品牌，就是李宁牌;聚焦核心业务，就是体育用品;聚焦核心市场，就是国内市场。为了精简机构、提高运营效率和聚焦核心业务，李宁公司原管理团队于年初就开始有一定的调整。这并不牵涉任何裁员计划，未来员工队伍调整视正常业务开展情况而定。
记者：李宁公司将扩充组建新团队，您选择的标准是什么?特别是下一任CEO的标准?
李宁：金珍君先生将会负责推动变革蓝图的实施以及一些关键管理岗位候选人的任命，这是变革蓝图中的重要组成部分。然而，对于高管职位的任命以及重大战略和经营策略的制定仍取决于董事会和相关委员会的决定。至于CEO，一定要是领导这个企业进入一个新的发展阶段的人。
对话金珍君
再造“李宁”
记者：能否介绍一下进入李宁公司的TPG运营管理团队的情况?如人数、主要职责等。
金珍君：TPG对李宁公司的项目非常重视，因为我们非常希望能帮助一个民族品牌成功，帮助它渡过这个难关。应该说，我们这次把亚洲运营团队的一大部分，和我们的很多第三方的顾问都拉进来了。至于团队的职责，主要是把公司的战略和整个变革的方向找对，包括今年要清理库存，要下决心把过去遗留的问题解决好等，都跟我们过去的经验是相一致的。TPG强大的运营能力是对受资公司进行价值投资的一部分，不过我们的团队只是过渡，之后会陆续撤出，我们会帮助企业招聘关键职位上的高级管理人才，来帮助企业达成业绩目标。
记者：团队是由怎样的成员组成的?怎样判断他们有能力给李宁公司带来改变?
金珍君：目前，我们这个团队很多成员都在零售行业担任过总经理、CEO、董事长或者是部门的一些领导。采购的、供应链的、销售的……各个方面的专家都有，而且我可以说他们都是在某个领域里面具有世界顶级能力的人。
记者：您认为目前需要首先着力解决李宁公司的哪些问题?针对外界和资本市场比较关注的库存问题，您有什么计划?
金珍君：总的来说，我们制订了一个“三步走”的计划。第一步是未来6至12个月，着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等6方面的短期问题;第二步是明年至后年，主要改善供应链管理、营销和产品规划模式，以巩固公司在内地市场的地位;第三步是未来2~4年，李宁公司将着手改造业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，提高零售效率和投资回报率。
记者：和TPG以前接手的项目相比，李宁公司有哪些异同?是否是难度最大的一宗?
金珍君：TPG具备在中国多个成功投资经验，包括联想、达芙妮、广汇汽车、深圳发展银行、中国国际金融有限公司等等。达芙妮的情况可能最接近李宁公司，但也存在不同。我们在达芙妮上的关注焦点是帮助它从一个“成本导向的生产模式”转变成为转入“利润导向的快销模式”，而对李宁公司来说，我们更关注的是梳理销售网络结构。目我们已经制定了公司的变革蓝图。目前公司集中改善的几个方向，主要包括清理库存，梳理销售网络结构和产品销售策略等。
记者：伦敦奥运在即，李宁有哪些计划?
金珍君：奥运营销是一个整体营销，主要围绕产品、运动员表现、与奥运有关的大事件、奥运赛场焦点事件几条主线展开。此次伦敦奥运，李宁继续支持了中国军团五支夺金“梦之队”——中国乒乓球队、中国体操队、中国羽毛球队、中国跳水队和中国射击队。另外，一些世界顶尖的运动员和运动队，包括鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森，以及美国跳水队、阿根廷男篮国家队、西班牙男篮国家队，也将穿着李宁牌为他们度身定做的奥运装备，出征赛场。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
