把营销控制权交给消费者

    ☆人物：菲利普·格林菲尔德（Philip Greenfield）

　　☆职位：RMG Connect全球首席执行官

　　作为智威汤逊的全球策略行销网络，创立于4年前的RMG Connect公司亲眼见证了日趋分裂的媒体格局演变：互联网、宽带、手机、数字电视这些新媒体的渗透发展，已经对消费者和品牌之间的互动产生了很大影响。在专访中，拥有20余年广告职业生涯的格林菲尔德根据以上趋势，全新解读了中国市场几个关键的热门营销概念。从中凸显出的不仅是对新技术的追捧，而是一种颇具变革性的战略性思考：要忘却旧模式，专注于内容，把控制权交给消费者。

　　对中国商业来说，奥运会是当下最大的热门话题，根据你的经验，2008年的奥运营销，具有何种特点？

　　对跨国公司来讲，通过奥运会让海外消费者了解自己，这是惯常的奥运营销方式。中国现在发展很快，是中国向全世界展示实力的好机会。这是北京奥运会和之前奥运会的不同点，对中国企业来说是个很好的平台，让自己被中国以外的世界所熟悉。

　　但对中国企业来说，品牌影响力的国际化不会一帆风顺，你能否给出一些实际建议？

　　可能的挑战是中国公司在世界上大部分地区没有分支机构，如何把更多信息借助奥运会的渠道传递出去？对于大的中国公司来说，要混合使用它们一贯擅长的针对大众的传播途径，同时结合数字营销途径。和电视广告相比，数字营销是个比较现实的选择，利用互联网进行数字战略，感兴趣的人可搜索更详细的信息，这是一种资讯延伸。

　　仅仅将不同投放渠道结合起来，就足够了么？

　　唯一的挑战是，企业可能从自私的角度出发：只是传递给消费者我希望他们知道的，但在数字营销当中这不起作用。应该是双赢的策略。消费者不是只光顾一次，要吸引他们重复来。抓住一切机会和消费者沟通，能借机传递出有趣的东西给消费者，以便在奥运会之后长期保有这些消费者。我给中国企业的建议是，为开放对话做好准备，它能让人们和赞助商的互动变得简单，保证消费者和品牌形成互动。

　　现在，中国比较流行“新一代消费者”的概念，如何在数字营销过程中把握好这一概念呢？

　　我认为不仅仅是年轻消费者，在欧洲和美国，玩游戏的女性的平均年龄是42岁。当然，她们玩的游戏类型和年轻人有所不同。所以仅仅认为数字营销是针对年轻一代的，这种观点是比较危险的。

　　这个说法倒是很有挑战性，但在所谓的数字时代，年轻人毕竟是新崛起的消费主流。

　　的确，年轻人接受数字世界的速度是比较快的，但其实所有人，包括年长者也在参与数字时代的演进，而且年长者群体的增长速度很可能会变快，因为年轻人的数量几乎接近饱和。那么，在这样一个数字时代，消费者可以决定自己在什么时候观看什么样的内容，所以，新的市场营销模式要注重消费者的需求。

　　能否举个例子说明数字营销更多元的可能性？

　　在欧洲和北美，很多老年人看病后，会到网上查询相关资料，然后和医生讨论自己服用什么样的药物或选择什么治疗方式。药物公司可以通过手机短信的方式提醒客户可能引发的病症，这便是一个数字营销案例。

　　那么，你是否认为中国和其他国家相比，在数字营销的认识上差距很大？

　　我不认为有何不同。只是中国进入数字时代的人群基数变化更迅速，可能在两年前只有三、四千万的用户，而现在变成了9千万。每两年你与消费者沟通的方式就需要有些改变。

　　对中国市场下一步的变化，你是如何预测的？

　　在未来的几年，可能从互联网的营销进入到手机营销。中国有世界上最大的手机用户群。我们希望从中国的手机营销入手来带动和影响世界上其他国家这方面的业务。中国不可能在所有的地方都铺设电缆，大部分用户会进入无线世界。我们也做过调查，人们即便是愿意丢失钱包也不愿意丢失自己的手机。所以我们的团队会做好准备，为未来的变化做好准备。