服务营销拒绝急功近利

    药品市场硝烟弥漫，理性的患者越业越多。在激烈的竞争中不难发现：患者的需求并非只是产品，还有通过产品所提供的随时随地的服务。大多数医药企业也早已意识到，以前的产品导向战略已转向了现在的顾客导向战略，顾客正不断地转向那些能提供更优质服务的产品。由同一营销团队运作的著名肝药品牌速立特、糖尿病品牌参花消渴茶，为此都设立了服务营销的载体——服务中心，可以说是适应了目前市场的发展趋势，因而收到了较好的营销效果。 

    前提：准确掌握患者的需求

    我作为中国著名的药品营销企业——傅山药业的职业经理人，有幸与药品营销界知名人士张正林先生在广东湛江市场主持了“速立特健康咨询中心”全国的第一个试点。在试点市场，产品的市场份额在当年同比提升了5.23倍。我认为：成立健康咨询中心的目的是以“中心”为载体，向患者提供各种相关服务，而服务的目的是销售，以服务树立口碑，以口碑促进宣传，进而促进销售。

    在中心成立的初期的市场调查中我们发现，有72.5%的乙肝患者在治疗过程中有以下担忧和需求：提忧的是怕交叉感染、怕别人知道自己患者乙会；需求是得到更好、更专业的咨询和服务，在咨询时工作人员能有良好的态度，不要有太强的促销意识。

    从调查结果可以看出，对中心的要求主要是：有良好的卫生条件，良好的保密机制，对工作人员还要求有良好的工作态度和专业素质；要让患者走进中心就能感觉到温馨的氛围，看到工作人员有亲切感和可信度。这是中心工作的原则和标准。而这一系列工作就是服务营销的一部分。也只有这样，患者才能心情轻松、毫无压力地去享受中心提供的各项服务，才能为产品销售铺垫好基础。

    内容和方式必须与时俱进

    提起服务，时任傅山药业广东省总经理的李有泉先生有一个观点颇有见地：要想提高我们的服务质量，就要将服务做到细致化、专业化，就需要有与时俱进的培训。这一观点对市场的全部人员的心态和调整很重要。首先应该让每一位工作人员知道什么是服务，怎样服务，尤其是负责中心售后服务部的工作人员要更加清楚。对每一位工作人员的培训要与时俱进，就是说要根据市场的发展趋势和顾客的需求变化及时调整培训内容和方式。

    大多企业会有这样的同感：为什么产品刚上市时的售后服务只需要一个电话和一次上门回访就可以促进患者较长时间的使用产品；而当达到了一定疗程后，50%以上的患者会流失。在此之前，我也一直在苦苦寻找答案。通过当时咨询中心的一段运作后，一切都明朗了：产品刚上市时，患者接触到新产品，只须接受一些常规的服务，就会感到很新鲜，当然这包括对产品功效的期待和对服务人员的新奇，是比较容易接受的；但患者需求和欲望会在很短时间内迅速膨胀的，会有新的需求和欲望不断出现，而我们的服务并未按患者需求去提高，依然是固有的服务内容和服务方式，顾客当然会“见异思迁”，转向别一些有不同服务内容和方式的产品。所以，顾客的流失率高、新患者开发难度增加等难题也就随之出现。 

    服务只有一个目的——销售

    不是说服务做了，患者满意就没事了。服务只是营销中的一个重要环节，一个良好的铺垫，最终目的是为了促进销售和利润的最大化。所以，首先应以“服务”为由头，面向服务对象开展全方位的深度宣传；其次是在宣传中要突出服务的新颖性特点和专业化水准，要强调标准仪式化，树立团队、产品乃至企业的美誉度，第三是服务营销的开展要不急不躁，要以服务吸引患者，产生良好的口碑，促进患者对产品的忠诚度，最终实现销售，实现利润。

    服务营销是一种时间跨度比较大的市场推广策略，而非一朝一夕便能收到效果的，那种欲毕其功于一役的修正业不适宜采用这种策略。但是可以肯定，任何忽视“服务”这个环节的营销方式注定是急功近利的，因此也是没有真正市场竞争力的。

    现在，我仍然走在服务营销的征途上，仍然感受着服务营销带来的压力、辛酸、痛苦，当然，更多的是“吹散乌云见太阳”的快乐……