奥运营销赛最后冲刺 国际大品牌各显神通

　　７月的北京，人们坐在公交车上，看到的是路边的广告牌上，刘翔和一个小朋友各拿一杯牛奶，背靠着大牛奶杯，杯子上写着：“我与梦想只有一杯之遥。”

　　在电梯间，看到刘翔在与袋鼠赛跑。

　　回到家，打开电视，中国国家体操队全体队员亮相，传出画外音：“科技奥运、自在移动。”

　　在２００８北京奥运会临近之际，像刘翔、国家体操队队员这样的体育明星无处不在。世界各大品牌都在利用明星的影响力，提升自己的形象。

　　７月１３日，是北京成功申办第２９届奥运会６周年的日子。

　　在过去的６年里，国内外各大商家、企业的品牌提升赛已经借风跑了大半个赛程。

　　麦当劳、可口可乐、阿迪达斯、大众汽车、中国移动……这些企业巨头从北京申奥成功的那一天开始就已经穿好跑鞋，开始运作精妙的奥运营销。

　　你代表可口可乐参加比赛

　　早在１９２８年，可口可乐就已经开始成为奥运会的赞助商，历届不缺席。

　　为每个时期发生的重大历史事件制作纪念罐，是可口可乐多年独特的传统，而这个传统做法每次都能收到奇效。

　　２００１年７月１４日凌晨，在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，３万箱为此特别设计的奥运金罐，就被连夜送往各大商场和零售摊点。这次限量生产的全国３万箱、共７２万罐的金罐可口可乐，设计上融入了长城、天坛等中国元素。登场的金罐在经过了半天的静候之后，１４日下午开始被顾客抢购。大家先抢１３日生产的，再抢１４日生产的，到１５日各商场就已告罄，营销战漂亮收场。

　　除了屡试不爽的“罐子”策略，可口可乐还利用最前沿的方式推广自己的品牌。在网上流传着一个简单易学的小游戏——点击“开始”，页面上出现这样的字样：这是你一生中最光荣的时刻，你代表可口可乐队与世界最顶尖级的田径选手在奥林匹克赛场上比赛。实际上，这是一个简单的跑步赛，就是学习刘翔去跨栏。玩家代表可口可乐队。　当运动员如风地飞奔在跑道上的时候，跑道两侧的可口可乐字样在眼中闪过，再闪过。游戏结束后，屏幕上出现“再来一次”的提示，仿佛在说：再来一瓶！

　　不知是奥运会更多地成全了可口可乐，还是可口可乐更多地推广了奥运概念。

　　吃麦当劳看奥运

　　麦当劳在体育营销领域也绝对是行家老手。除了奥运会，他们还赞助了ＮＢＡ和世界杯足球赛。

　　一个个穿着整齐制服，脸上挂着亲切笑客，服务态度殷勤的服务员整装待发，广告片尾段镜头是为一位顾客送上麦当劳套餐，镜头一转，那位顾客正是已蜚声国际的篮球坛明星姚明，最后接上一句旁白：“麦当劳把最优秀的员工送往雅典，为我们最优秀的运动员服务。”这是麦当劳在香港推出的一个电视广告，借雅典奥运会主打奥运牌。

　　２００５年１２月１９日，麦当劳携手北京奥组委，联合发布了“麦当劳与北京２００８年奥运会组合标志”。麦当劳迅速地将通过遍布世界各地的３万多家餐厅，使用该组合标志进行以奥运为主题的宣传推广活动。在中国推广后，麦当劳还把这个标志贴在了全世界１００多个国家，３万多个餐厅里，每天能与近５０００万个吃客面对面。浩大的工程需要周密的策划和有效的执行。世界快餐业霸主麦当劳确实出手不凡。

　　中国移动：短信发布奥运口号

　　在国外品牌熟练运作奥运营销时，中国品牌受到了压力。与这些“奥运营销”老手相比，怎么做才能不被淹没在五环无处不在的奥运大潮中？

　　２００４年７月２１日，北京奥组委正式宣布中国移动通信集团公司成为北京２００８年奥运会移动通信服务合作伙伴，这也是中国品牌中动作最迅速的一个。同日，中国移动在北京隆重为其“全球通”品牌赋予全新的品牌理念——“我能”，与奥运积极拼搏、不断向前的理念结合得天衣无缝。

　　２００５年６月２６日，北京２００８年奥运会主题口号在北京工人体育馆正式揭晓，中国移动通信在口号发布的第一时间，向北京的２００万客户发出主题口号内容短信，这也是奥运史上第一次利用短信业务同步发布奥运口号。２００８奥运歌曲、奥运吉祥物，也都通过同样的方式昭告全北京。

　　对于忙碌的白领人士，电视可以不看、广播可以不听，新浪、搜狐可以不上，但是手机却不可不用，甚至在公交车上挤得喘不过气来，也要对“滴答”一声的短信提示音迅速回复。把握这条有效传播通道的，就是无处不在的中国移动。

　　在第一时间，通过最有效的方式，告诉客户奥运最新进展。中国移动在奥运营销的激战中脱颖而出，仗打得漂亮有气势。