“一半是假水”桶装水的危机式营销

　　庞大的桶装水消费市场成了不少企业作假、牟利的舞台。

    7月9日，京城桶装水市场的黑幕被报道后，立刻引发了桶装水的信任危机。甚至，送水者在送水卡上做了标记，只给较真者真水，对于“老实”的消费者就给假水。为此，有业内人士慨叹称，如果这种危机持续下去的话，可能会导致桶装水市场的信任危机。

    “水危机”不仅引起北京百姓的不安，同时也让业内“守规矩”的企业头疼不已，虽然他们早已清楚“一半是假水”的市场真相，但这次被公开曝光后，真水也将受到消费者的质疑，这种信任考验如果处理不好，对企业来说无疑是场灾难。正像北京某著名品牌桶装水厂厂长所言：“说出来不仅不会解决问题，还有可能直接导致自己品牌的死掉。”

    持此悲观态度的不止一人。业内人士普遍表示了忧虑：虽然广东怡宝公司一直以“正义者”的形象在媒体上出现，但还是招来了操纵媒体、推销自己的嫌疑。抛开此猜疑是真是假暂且不谈，单就这个事件本身来说，除去怡宝以外，其他真水品牌在媒体曝光后的销售都出现了不同程度的困难。

    著名营销实战专家贾哲宇却表达了相反的观点。他认为，“水危机”并不是要命的问题，而且还会催生很多市场机会，关键看企业如何把握。企业完全可以利用这个时候，围绕信任、质量、工艺展开一系列的营销活动。因为在“水危机”事件后，消费者正处在犹豫、彷徨的状态，此时恰好需要安慰、解疑，企业如果能巧妙地进行“雪中送炭”，那么企业不仅消除了消费者的疑惑，赢得了良好的市场口碑，最重要的是能发展一大批忠诚用户。

    “水危机”对于企业来说，正是其进行营销活动的关键时机。相关营销实战专家认为，危机营销的目的在于抢夺消费者的心理占位，手段则是造势宣传，营销推广。消费者在孤独无助的时候，桶装水企业必须要加强关怀，伺机“投怀送抱”，迅速占领这部分客户，谁抢先一步，谁就能牢牢抓住客户的芳心。

    贾哲宇认为，为解除消费者的疑虑，企业很有必要开展新水免费换旧水的活动。活动开展成功与否，关键在于造势，造势的意义远大于换水。具体换水数量，可根据企业自身实力来定。换水的目标，可以是家庭或者单位。对于换水客户，应详细做好建档工作，并能准确算好客户每桶水的饮用周期。

    有实力的企业有必要开展更大的造势。专家还列举了其他几种营销活动，例如，企业与媒体联合开展进社区宣传真水鉴别活动，还可敞开生产车间，免费让消费者参观。另外，还可占领各医院等单位，以影响更多消费者，并大肆宣传，如“北京50家大医院特供桶装水”等。

    “有了示范效应，相关企业很快就会跟进，一同来做大做强这块市场。”最后专家还建议，由于北京桶装水的销售渠道漏洞较大，很多品牌水生产企业无法对销售终端进行监管，因此生产企业在关键时刻必须要有壮士断腕的勇气，抛开中间代理商与销售终端，建立自己的直营销售终端，与其被人破坏品牌，不如主动出击。