品牌营销 时不我待

    近年来国家实施多种形式的宏观调控策略，但房地产热度依然未减，今年上半年南方一些城市房地产价格上涨幅度却连创新高，尤其是品牌地产公司的产品异常受市场追捧和消费者青睐。究其根源，房地产企业的营销已从产品营销、概念营销进入品牌营销时代。拥有市场号召力的品牌，已经成为房地产企业所向披靡纵横市场的利器，产品高附加值的助推器。

    房地产品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础，以品牌价值、属性、个性为内涵的品牌传播与销售行为。

    截止到２００６年底，全国注册成立的房地产企业约有５万家，合肥地区的房地产企业约有８５０家。然而在这些庞大数字背后，拥有市场号召力和市场美誉度的品牌房地产企业与一般房地产企业，无论是在市场占有率还是利润回报率都存在着巨大差异。在消费结构逐步完善、销售心理趋于成熟的今天，建立强势品牌，实施品牌营销，已经成为房地产企业能否搏击市场的关键。

    房地产品牌营销不同于日常消费品的品牌营销。一般的产品品牌建设注重品牌的创建和品牌资产的积累，通常的市场营销多为促进产品的销售，往往缺乏可持续性。而品牌营销则是既注重创建品牌和品牌资产的积累，也注重市场的销售业绩，但与此同时更注重个性化的塑造，满足不同消费者对个性、文化、品位和情感的需求，突出的是个性特征。

    很多企业已经意识到品牌建设的重要性与迫切性，也大多进行过不同层次的努力和尝试，由于缺乏全面的规划和统筹，大都虎头蛇尾不了了之，很多企业往往在品牌建设中只关注局部和单一层面。２００６年有关方面披露，只有不足３５％的房地产企业提出了明确的品牌建设支持措施，而在２２家房地产品牌领先企业中，只有６３．６％的企业提出了系统的品牌建设方案。绝大多数房地产企业仅仅把对商标的注册、续展，广告宣传和社会的公益捐赠作为品牌建设手段。缺乏行之有效的品牌策略和品牌建设体系以及品牌管理系统。

    合肥地区乃至安徽地区房地产企业品牌建设更是严重不足，其表现层面单一，缺乏力量支持和深度填充，导致产品的美誉度和占有率显现乏力。合肥地区的很多房地产开发商也提出了做“精品楼盘”和“精品社区”的企业目标，但仍旧局限性产品的范畴，产品具有短暂性，它会随着市场的变化而变化，只有品牌才具有长久性和稳定性。品牌具有知名度、美誉度、忠诚度，三者缺一不得。

    实施品牌营销是项系统工程，需要多元素组合。首先要以创造区域品牌为前提。科学准确的定位是创品牌的基础；建设高品质的产品是创品牌的核心；实行高品质的服务是创品牌的保证；创新的是品牌的发动机，通过个性化的设计和服务，彰显不同于其他企业的特色；其次建立品牌管理体系。品牌管理需要建立品牌评估标准，评估指标体系主要包括结果性指标和过程性指标，重点是从品牌知名度、品牌美誉度、顾客忠诚度、市场占有率、事件营销、媒体报道等诸多方面进行考量。第三是以品牌为核心的推广策略。传播方式的独特性与有效性，是品牌营销传播的核心，要特别注意传播主题与品牌定位的结合、长期目标和短期计划的结合、品牌和项目的结合。

    房地产企业的品牌建设和品牌营销策略与传播，是本土房地产企业的“短板”，需要长时的努力。实施品牌营销，对于房地产企业来说，已经时不我待。