德尔惠：新品牌 新奥运

    2008年北京奥运正一天天临近。在运动品牌领域，跨国品牌在渠道方面日趋本土化，同时以奥运营销这一利器，对中国运动品牌的进攻更加咄咄逼人，众多民族品牌的处境日益艰难。为此，德尔惠的选择是重塑自己的品牌与营销战略。

    重塑品牌与奥运商机

    2007年春节后，中国元老级的体育运动品牌德尔惠的LOGO、广告语、品牌英文名等悄然改变。这些，只不过是德尔惠品牌提升战略的前奏。今年起，德尔惠将掀起一场持续３年的品牌提升风暴，而这一切的目标，都将指向2008年北京奥运会带来的体育商机。

    在为德尔惠进行品牌战略提升规划过程中，我们发现塑造强势品牌，以品牌推动企业发展，规避价格战，提高溢价能力，是运动鞋企业必然也是唯一的选择。

    重广告包装、轻品牌整体战略一直是中国企业的一大弱点。作为中国元老级的体育运动品牌，德尔惠并没有沉醉于近年来取得的成绩，认识到了当前的危机形势。

    2007年起，根据全新的品牌战略规划，德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升。

    其中最为直观的表现是，德尔惠的广告内容已经变了：原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEER－WAY”，广告语“我的个性”也换成了“ONTHEWAY”。

    LOGO的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。德尔惠的新英文名进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。

    今年，德尔惠计划新增700家以上专卖店，将全部采用全新的装修风格。按行业惯例，一个品牌每隔两三年，就会对专卖店风格进行更新升级，甚至改头换面。而从今年开始，德尔惠计划用３年时间，对遍布全国的2000家专卖店进行逐步更换新貌。

    谈到为何投入如此巨大的人力物力，实施如此庞大的品牌提升战略，德尔惠的品牌发言人解释说，国际运动品牌，总是根据不同时代气息，不断对原有品牌的含义进行新的提升与阐释。实际上，随着2008年北京奥运的到来，这两年整个行业都在快速调整发展，国际品牌汹涌而来，国内品牌也在不停地进步、提升。这次机遇如果没把握住，随着奥运体育热潮的淡化，这种千载难逢的机遇将很难再有。

    插位战略助品牌提升

    在激烈的同质化竞争中，如何找到突破口，实现差异化，是德尔惠面临的难题。在品牌再造过程中，德尔惠以插位战略，寻求到了新的市场缝隙。

    插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略，打破市场上原有的竞争秩序，突破营销困境，使企业快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化，并建立竞争壁垒，让对手无法跟进和模仿。

    一次射门，一次投篮，一次传球，一个扣杀，甚至一个眼神，一声呐喊，一个手势……都蕴含着选手的智慧和灵感。

    体育明星之所以能成为明星，除了他们有过人的技术，还有过人的智慧和独特的气质。我们说一个大师级的运动明星总是能即兴发挥，力挽狂澜。他们拥有独一无二的创造力。而代言人周杰伦本身也是一个多才多艺的全能艺人，无所不能，无与伦比。从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发，我们将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”。

    运动——诠释品牌运动属性；创意——暗含着智慧、灵感和才华，符合年轻消费者的心理需求；派(π)——最个性化的符号体现年轻人追逐的与众不同和独一无二，最个性的派别和族群。

    这一品牌定位继承并升华了德尔惠多年来积累下来的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质完美地结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象：德尔惠是运动创意派的代表、是最具创意精神的品牌、是最代表消费者心理需求和个性的品牌。通过创新、创造、创意——表现自己的个性。

    在这一定位基础上，德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位，并继续深化之前的产品定位，将“明星运动装备”打造成高端概念产品，做足娱乐运动。

    围绕新的品牌定位，德尔惠确立了新的品牌核心价值，即“运动艺术，无限创意”。将运动上升到娱乐高度，将运动艺术化。让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦满足和快乐，让消费者自己成为主宰自己生活的创意自由人。随后，“激情、创意、品位、才气”成为德尔惠的品牌个性，将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起，实现融合和提升。

    与此同时，“DEERWAY，ONTHEWAY”的新广告口号取代了过去的“运动个性”。新的口号与新英文标志形神合一。新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产，又满足了目标消费者的心理需求。既用足了周杰伦，又规避了未来企业更换代言人带来的风险。

    至此，德尔惠完成了化蛹蝶变，确立了具有娱乐精神和创意精神的全新品牌形象。

    从非奥运到全民奥运

    奥运庞大的冠名赞助费用，对德尔惠在内的中国运动品牌来说，恐怕都是一件头疼的事。全民奥运的观念，正是实现“非奥运”营销的插位良机。

    所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你也在为奥运做贡献，也在奥运的浪潮中。企业可以采用“贴近、擦边球”等非奥运方式，通过赞助其他国家的运动队，或在中国具有夺冠优势的项目上，赞助具有一定实力的其他国家运动队或运动员。

    此外，赞助奥运报道活动，也是非奥运营销的好办法。通过赞助有关奥运的新闻报道活动，来与消费者分享夺冠的激动时刻。还可以从消费者、观众的角度另辟蹊径，赞助“奥运迷”，赞助最关注奥运会的人，为热情的奥运迷寻找到一个位置，获得群体归属感。

    灵活系统的运用全民“大奥运”概念，在奥运期间及前后赞助全民参与型娱乐体育活动，更能让目标消费者获得品牌体验，建立起与消费者的情感纽带。近年来，德尔惠一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设，如请周杰伦当代言人、与美国哈林巫师篮球队的合作，在与目标消费者的沟通中，保持了品牌的独特个性。

    2008年北京奥运，是德尔惠与众多中国品牌的机遇期。不过成败不仅仅在此时，而在此前确立的品牌定位。否则，这个品牌只是随波逐流的孤帆，失去奥运的东风便会搁浅在沙滩上。