企业奥运营销不应沦为烧钱运动

    在一个拥有最多人口的大市场举办一场全球最盛大的赛事，这将会为企业带来多少机会？

    进入8月，盼望已久的2008奥运将进入一年倒计时。正如曼德拉所说，体育，拥有改变世界的力量。而对于众多正处于快速成长期的中国企业来说，如何从奥运眼球经济里分得一杯羹，是眼下要着重考量的。诱人的数据摆在面前：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3％。

    日本通过印度来牵制保持快速经济增长势头、在亚洲发言权不断增强的中国……

　　于是，尤伯利斯打开了欲望的魔盒，众多企业争抢奥运权益犹如在争抢一只能生金蛋的母鸡。人们梦想着把资金投掷到这个充满了美妙幻想的魔盒里。截至目前，跻身国际奥委会及北京奥组委授权的五类合作伙伴的企业达50家之多。在这个豪华版的“富人企业俱乐部”里，除垄断型的国企之外，诸如奥康、立白、思念等中国民营企业亦怀揣着加速成长的梦想，削尖脑袋挤进2008奥运供应商的阵营。

　　但是，奥运营销并非一锤子买卖，拿到奥运赞助入场券并非就能使企业品牌得到巨大提升。现今，摆在面前的尴尬现实是——面对这么一个巨大的且持续的营销事件，诸多尚未深谙奥运营销的中国企业仍然不知所措，一些企业到目前为止甚至还没有建立完备的组织、机制、计划。最新出炉的《中国奥运金牌价值投资报告》显示，众多奥运合作商仍未启动系统的奥运营销，导致目前公众对他们的印象仍然模糊不清，如雾里看花。

　　当然，我们没有任何理由责怪这些企业的短视，因为参与如此规模宏大的赛事营销大家都是第一次。而不少企业因其行业类型限定，也未必会选择这种营销模式。再加上北京奥组委对于打擦边球的奥运营销的严格管理，今年上半年奥运营销市场的冷清，一点都不奇怪。但应该提醒的是，奥运营销更像是一个体积庞大的工具箱，企业能否从中找到自己期待已久的工具并予以有效组合，以自身有限的资源充分利用奥运商机，回避风险，最终帮助自己获得巨大的投资回报，并不像在跑马场进行赌博那样简单。故此，拿到高昂的入场券之后却睡大觉，或是莫衷一是地盲从，都将导致企业的奥运营销行为成为一场得不偿失的烧钱运动。

　　为此，在企业为奥运心醉神迷之时，企业家需要问自己几个问题：参与奥运营销是为了强化自己在国内的市场地位，还是意在国际化？是为了短期收益，还是为了基业长青？对于挤进奥运赞助赛场的企业，如何找到自己产品与奥运的契合点，如何学习国外奥运营销的经验，利用这次机会为自己的品牌添砖加瓦将成为未来的重中之重；而没有进入奥运赞助赛场的企业，将以何种姿态迎接奥运同样是主旋律。

　　从现在开始，以理性科学的态度赶考奥运，还来得及。