营销是一个系统工程

    《市场营销》是现代营销学之父菲利普·科特勒所著《营销学导论》的精简本，译者在保留原作基本框架不变的前提下，对原作中部分过于美国化的内容作了删节。译者希望该书成为一本简洁、流畅和可信赖的市场营销学权威著作。

    该书英文版被全国MBA教学指导委员会推荐为市场营销课程的首选教材。众所周知，在中国，科特勒是随着MBA教育热而火起来的一个大师。在他之前，营销学尚不成体系。上个世纪60年代初，科特勒开始涉足营销领域。他以经济学和决策科学为基础，从管理角度研究营销，写出了《营销决策模型》一书，从而使营销学有了科学色彩。

    该书虽然篇幅不长，但内容丰富。全书分为三篇十五个章节：第一篇的题目是“认识市场营销和营销管理过程”，其侧重点是市场营销的一些核心概念的介释、市场营销战略规划的方法与流程的梳理；第二篇的题目是“分析市场营销机会”，其侧重点是营销环境与信息分析和消费者行为分析；第三篇的题目是“设计营销战略及营销组合”，其侧重点是对市场、产品、服务、渠道等营销各环节进行剖析。

    营销是一个系统工程，这是读完该书后，笔者得出的主要结论。

    确实，在这本不厚的书中，作者试图呈现营销学的全景，他甚至比较详尽地讨论了产品包装和标签等问题。

    不过，这显然不是该书的特色。实际上，许多营销学的书都是面面俱到的。

    笔者认为，该书的真正特色体现在以下三个方面：

    ● 让预见具有指导意义

    预见似乎是美国学者特别偏好的一种思维活动，要不怎么绝大多数未来学家都是美国人，如不久前访华的奈斯比特。笔者认为，在许多工作中，预见甚至是比操作流程更为实用的东西，因为它揭示了事物发展的趋势，能让人对大方向了然于胸。

    在《市场营销》一书中，科特勒也有一些洞悉未来之言，如在第一章，他专门写到《21世纪的营销挑战》一节。另外，他还在第三章中引用了鲍普康恩发现的“十大文化发展趋势”——即消费者行为的十种趋势。此类预见性的内容对营销人员的指导意义是不言而喻的。

    ● 大量使用统计数据

    90%以上的中国人写的营销、管理类书都有一个毛病，就是主观性过强。他们往往很少以探讨的口吻进行写作，而且针砭时弊，随之而来的就是夸大其辞，比如无止境地“拔高”描述对象的重要性：写品牌营销或管理的，多半都把品牌价值说得“比天都大”；写财务管理的，一般会反复强调财务管理是管理的核心；写流程管理的，肯定会宣称流程决定着一个企业的成败；写营销的，则告诉读者一个金点子能让您一飞冲天、脱胎换骨。《市场营销》一书则没有这种气息，科特勒基本上是站在观察者的角度进行写作的。对许多问题，他都“点到为止”，即只提出问题，不下结论。这使得《市场营销》一书显得很客观——当然，只是显得。

    除了视角外，客观性还体现作者对统计数字的重视上。《市场营销》中有大量的统计数据，比如在论及产品种类增多对销售后勤管理工作的影响时，作者便举列说，1911年，一家典型的A&P杂货店平均只经销270种商品，而现在，这一数字则是16700多种，是前者的62倍；再比如，在讨论铁路、卡车、水运、管道、空运等各类运输方式的优缺点时，作者给出了一个基于统计数字的表格，让人一目了然。