创意产业 决非“1+1”那么简单

    2007年底，上海规划形成70至80个创意产业园区，吸引3000至5000家各种创意类企业在园区内集聚。但是，让鼓舞人心的蓝图变成现实，决非“1+1”那么简单。

    四行仓库红了，春明园区热了，八号桥火了，……

    忽如一夜春风来，创意产业集聚区在这座城市吐蕊竞放，首批18家集聚园区挂牌之后--NEWSZW_HZH_END-->，又有数十家创意产业园区在紧锣密鼓地筹划之中。根据发展规划，到2007年底，上海形成70至80个创意产业园区，吸引3000至5000家各种创意类企业在园区内集聚。

    蓝图是鼓舞人心的，但让蓝图变成现实决非“1+1”那么简单。

    创意入驻价几何

    上海最早的创意产业集聚区——四行创意仓库的诞生过程，不乏创意。

    1999年，留美设计师刘继东成了四行仓库的第一个房客。他租下5000平方米做自己的设计工作室，宽大得近乎奢侈的空间，足够刘继东的设计理想任意驰骋。但理想还得靠“面包”支撑，拼死拼活的设计费收入不足以支付仓库每月十几万元的房租。熬了几年苦日子的刘继东决心变独自承租为转租分摊，凭着一个“创意仓库”的概念，他融到了毕生第一笔风险投资。用这200万元风险投资，他按现代建筑艺术理念对老仓库重新装修、布局，很快就吸引了境内外知名设计公司纷至沓来，创意仓库的名头一炮打响。

    创意入驻令老仓库身价翻了好几番。刘继东算了一笔账：他没有入驻之前，四行仓库租给人家做商场、仓库，年租金不过140多万元；如今他的转租费加上临时活动场地租金，一年收入近千万元，除去他自己每年付给房东300多万元租金，颇有盈余。

    市中心的黄金地段、老厂房的历史底蕴、高大空阔的房屋结构，再加上比市中心商务楼低许多的租金，种种因素结合成创意工作室最理想的办公环境。与刘继东的创意仓库一样，脱胎于弄堂工厂群的泰康路田子坊、改建自上海窗钩厂的昌平路传媒产业园，上海最早的几个创意集聚区多是设计师的创意灵感与老厂房的历史底蕴碰撞出火花之后，自发形成了集聚。随后，在市经委顺势而为的引导与鼓励下，八号桥、上海时尚园、天山软件园等更多的创意产业集聚区应时而生，目前全市已由市经委挂牌18家创意产业园区，吸引30多个国家和地区的800多户创意类企业入驻，从业人员上万人，结合老建筑的改造，为二、三产业的融合探索出成功的模式。

    形态为体，业态为魂

    问题随之而来。

    采访中我们听到这样一件令人啼笑皆非的事：某家具城老板，闻听创意产业集聚区红红火火，也动了“创意”的念头，遂清退家具公司，把偌大的两层楼面草草用玻璃做出间隔，便大张旗鼓地打出“创意园区”的横幅开始招租。还有一些“创意大楼”，规划的建筑容积率比普通住宅还高，名为创意园区，实为房产开发，无法吸引创意工作室入驻。

    症结在哪里？形态上的个性与业态上的支撑。

    创意产业集聚区本身只是提供了一个概念，要真正形成集聚，个性定位很重要。比如四行创意仓库，当初刘继东是想清楚了主要吸引建筑设计工作室的定性，才动手开始改造，改造过程中充分保留了建筑师们青睐的建筑个性元素，所以一亮相便好评如潮。比如八号桥，为创意师们度身定做了供展示的中庭、供头脑风暴的公共空间等，很快被承租一空。创意本身是个性化的东西，如果一哄而上发展成重复建设千园一面，或类似那位家具城老板的率性“创意”，最终只能是南辕北辙。

    形态是基础，业态是保证。让我们来看看下面几组数据：

    在最早提倡创意产业概念的英国，到2001年全国创意产业的产值约1125亿英镑,占GDP的5%，超过任何制造业对GDP的贡献；在美国，2001年仅创意产业中的核心版权一项就为国民经济贡献了国内生产总值的5.24%，美国人因此写下“资本时代已经过去，创意时代已经到来”的格言；在中国香港，到2002年3月，创意产业聘用的员工超过9万人，占香港总就业人口的3.7%……

    但是，改造几个老厂房再吸引几十、几百家创意工作室入驻，并不意味着创意产业就此诞生。实际上，创意产业集聚区的形成，本身只是打造了一个外壳，培育了一种形态。形态必须有内容来填充，创意产业集聚区的形态如果形不成一种业态，将创意产业化，产业创意化，顶多就是“二房东坐地收钱，小房客自娱自乐”。回想市中心老厂房这些年的转变轨迹，从最初的都市工业楼宇到后来的都市工业园区再到如今的创意产业集聚区，如没有以创意为魂的业态支撑，谁能保证过几年不会出现一个新概念，再将创意产业集聚区取而代之？

    呼唤公共服务平台

    业态如何才能形成？

    创意产业发源地英国的经验给我们提供了一个思路：政府引导，市场运作，通过非赢利性的公共服务平台整合社会资源，搭配相关产业链，推动创意产业的形成和发展。

    创意企业99%以上是中小企业，普遍缺乏资金、信息、管理经验和业务渠道，独立生存能力不强，加上创意产业具有较高的市场风险性，这些特点决定了创意产业的发展离不开公共服务平台的支撑。据介绍，英国创意产业有其自身特点：政府制订创意产业发展政策和创意产业规划，建立创意产业发展基金，但政府本身不参与创意产业的管理，而是通过非政府性的CIDA（Creative Industry Development Agency，创意产业发展局)来推动协调创意产业的发展。创意产业发展局下面集聚了一系列非赢利性的创意中介服务机构，包括金融、法律、建筑、产业等各方面的资深专家，帮助传统企业进行创意产业转型，为创意产业物色风险资金，争取政府基金支持，进行项目策划和评价，进行人才培训等。这样一个庞大的公共服务网络分布于英国各郡各城，为全国12万家创意类企业提供有效的服务。

    目前，在市经委的牵头下，上海已建立起创意产业中心和设计创意中心两个中介服务机构，前者更多侧重于产业方面的沟通中介服务，前几天新加坡地标性建筑怡丰城（VIVOCITY）到上海举办一场设计大赛，招揽优秀的创意作品入驻，就是由上海创意产业中心牵的线；后者拟打造创意产业公共教育培训平台，解决创意产业发展的人才瓶颈，该中心已经与国内外院校及培训机构达成了一些合作协议。

    应该说，两个中心具备了中介服务机构的雏形，但光有中介还不够。

    采访过程中，诸多创意工作室和创意集聚园区表达了他们对深层次服务平台的渴求，比如希望建立创意产业项目评估网络，吸引境内外的风险投资基金；希望有类似行业协会性质的中介机构来帮助推广业务，更多地参加境内外展览；希望知识产权交易平台促进创意的批量化生产；希望有配套政策来协调租金上涨后大小“房东”的利益冲突等等。这些远不是一个部门一个中心孤军作战能解决的。

    如何进一步打破行业分割条块垄断，建立起整合全社会资源的公共服务平台，同样需要“创意”。
很多企业被评价为：表里不一；尤其是企业文化方面，被形象的称为：里外两层皮！很多企业都很烦恼！这其实没什麽，一个企业完全可以表里不一的，但必须层次分明！

    成功的销售者是最鲜明的例子：他们通常都是表里不一，但他们对层次的把握是很分明的；代表上游厂家，还是代表下游商家？要不搞定客户，要不搞定老板，否则只能被老板和客户搞定自己！对于销售者来讲，只有不被两边搞定的人，才可以成为优秀的销售者。 

    每个销售者都在说：顾客正生活在选择的暴力之中，每个产品或者服务品类，都有如此众多的产品和品牌可以挑选，以至于超出了顾客心智的应付能力。所以近年来，还有一个与战略一样热门的词汇：定位。所有的企业几乎都在研究与定位相关的问题。但可惜的是，所有关于定位的研究，都是关于企业的产品和服务在消费者层面的定位；换句话讲，所有的企业都在猜测或者想象着，自己在消费者头脑中的定位！ 

    我们经常重复这样的做人名言：走自己的路，让别人说去吧！这其实就是一个人的定位。但轮到一个企业的营销定位，我们就自乱阵脚了！其实在定位的层面，做企业如同做人！你是全世界最物美价廉的产品或者服务，也不可能所有消费者都购买你；请记住购买你和喜欢你不是同一概念！这道理就想你是全世界最美丽富有的女人，也不可能全世界的男人都非你不娶一样简单！定位不是去猜测和想象人家喜欢的模样，用来化装自己，而是找到自己的位置和形象，来团结一切可以团结的力量！ 

    销售是个人的动作；但营销是一个组织的动作；营销的定位首先关心的，不是盲目猜测一个企业的产品和服务，在消费者层面的定位，而是聚焦一个企业在整个行业中的定位！一个企业在一个行业中的定位，其实也是一个三维的选择，这三个选择就是：上游；中游和下游！如果一个企业认准了，自己是一个行业的上游，中游或者下游，是不是就等于找到了自己的定位呢？ 

    市场营销是浩瀚无际的大海，时间+空间+精力，是市场营销的根本！企业营销是一朵小小的浪花，经营+管理+销售，是企业营销的基因！行业营销是奔流不息的小河，上游+中游+下游，是行业营销的核心！我们的营销都有一个通病，就是重视市场和企业，忽视行业；市场被比喻成一块蛋糕，大家都想多占一点；企业被形象的称为孩子，谁说你的企业不好，就想有人打自己的孩子一样，不能容忍！行业被看作老婆，大家都觉得别人的好，但又一定要接受自己的！ 

    行业定位才是整个营销定位的核心。不是在一个行业中定位，而是准确定位你所在的行业。美国西南航空是最典型的例子，其他航空公司把自己定位为空中运输行业，竞争对手就是其他航空公司了；但西南航空把自己定位为运输行业，汽车，火车，轮船自然也成为了竞争对手。西南航空把飞机当作空中的公共汽车，不设所谓的头等舱，在西南航空公司的大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。想让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。” 

    所有销售导向型的企业都是始终把自己定位为中游，因为他们有上游，也有下游，所以他们认为自己肯定是中游；这就象那些优秀的销售者的口头禅一样：我就是一个中间人！这个观点足以造就一个优秀的销售者，但同样足以毁掉一个企业！因为营销就是不能做判断题，一定要做选择题，把自己定位在中游，根本就已经没有办法选择！

    营销与销售的区别就在于：每个销售动作，销售者都把自己定位为中游！但每个营销动作，营销者都在上游；中游和下游之间变换！行业最真实的定义是：竞争对手构成行业！竞争对手不停在变，整个行业的空间和结构也就不停在变，营销也必须在上游，中游和下游之间变换！做制造还是做流通，其实根本不是问题，你对整个行业有了深刻的认识，就能得心应手的在上游，中游，下游之间做选择！