困境中的中国鞋业突围之路

2007年9月，欧盟委员会根据欧盟产业界的投诉，疑我输欧皮鞋存在经澳门转运的规避现象，决定正式对此进行反规避调查。
    影响严重的“反倾销税征收”大限未止，新一轮的“反规避调查”又开始启动，而在此间，又相继出台鞋类出口退税下调及加工贸易实行保证金实转两项政策。可以说中国鞋产业自去年以来，命运坎坷，一波未平一波又起，而新的反规避调查杀伤力丝毫不低于此前的反倾销调查。中国鞋产业又一次站在十字路口，何去何从？

企业：走品牌之路，入中端市场
    多年以来，中国鞋给世人的印象一直是“低端”的代表，而这种低端低价的路线，往往带来的后果是反倾销诉讼、配额制约束等贸易壁垒的制约，更甚至于出现有了市场没有利润的尴尬局面。根据欧盟市场的状况，低端市场大约占到总销售量的60%，中端市场大约35%，而高端市场大约5%。其中，低端市场吃力不讨好，高端市场则短时期内几乎无法进入。所以，要赢得欧洲市场的关键，正在于对中端市场的占领。
    正如意大利鞋业零售商协会主席Massimo Donda近期在接受中国记者采访所说：“占领中端市场关键在于鞋子的品牌。虽然中国有很多强大的鞋企，但在国际市场上却没有著名的品牌，产品同质化程度高，只要有一家降价，其他就不得不跟着降价，利润很低。但建立品牌之后，鞋企便可以自己控制价格，即使价格再高，仍然能吸引消费者购买你的产品。”
    品牌，只有打造属于我们自己的品牌才能走出一条突围之路。在面对国际市场和国际竞争的时候，品牌打造早已不是在电视上做做广告，或赞助几个活动，或得到某某奖项这么简单。更多的是国际借鉴和国际合作所带来的品牌效应，学习国际最新的工艺、设计、及品牌推广理念等。
    展会是学习与借鉴的最佳平台，10月8日即将在京举行的第四届中国国际鞋业博览会（Shoes China），这个一直以国际化为特色的展会，会给我们带来什么？以高端品牌为主的意大利联合展团，以加工贸易为主的巴西展团，以及引起国内外关注的“端门鞋秀”等，这是一个借鉴的良机，更是一个品牌推广的平台。

政府：引导、服务，更要打造平台
   企业需要的是坚持不懈地打造品牌，开拓市场。但这一切的前提都是政府要创造一种良好的市场环境。而这种市场环境既是国内的市场，更是一种国际的贸易环境；既是一种外贸政策的扶持，更是一种市场走向的引导。鞋产业完全竞争的市场状态，从某种角度决定了政府的引导只能通过市场，通过一个平台去引导产业和引导市场。
    市场的需要，平台的打造，中国国际鞋业博览会的出现是产业发展大势的结果。国家商务部有关官员就曾指出，鞋业是中国的大行业，这个行业需要自己的博览会。并指示商务部贸易局和轻工进出口商会要抓好这个展会，要把中国的鞋业博览会办成中国的MICOM（意大利米兰国际鞋展）。
    商务部高调介入中国国际鞋业博览会仅仅是引导产业发展的一个前奏。据记者从有关部门了解，一方面，国家商务部外贸发展事务局充分利用其资源，支持中国国际鞋业博览会组委会开赴欧洲招展，组委会成功地与意大利鞋业协会达成了长期合作的意向；另一方面，针对国际鞋博会，在将参展企业纳入外贸发展局紧密联系企业的同时，更鼓励这些企业优先利用商务部中小企业国际市场开拓基金和外贸发展基金。商务部实现以展会带动品牌的外贸出口战略在此得到了充分的体现。
    作为外向型产业之一，面对越来越恶劣的国际贸易环境，短暂的回调或许是一个产业更健康发展的需要。政府部门的专业引导和必要政策扶持，企业的品牌化策略和更准确的市场定位，都是中国鞋企发展的必备条件。好在这两点上我们都已开始行动，相信中国鞋产业发展前景仍然是值得期待的。