豪华女鞋的营销案例
当米高梅（MGM）公司同意拍摄喜剧片《律政俏佳人2》（LegallyBlonde2）时，人们都在怀疑罗伯特·本苏桑（RobertBensoussan）是否也算是目标观众。但这位40多岁的公司收购和重组专家却怀着激动的心情参加了这部影片在英国的首映式。这部影片由瑞茜·威瑟斯朋（ReeseWitherspoon）主演，相当卖座。
影片卖座不完全是因为小巧玲珑的威瑟斯朋在观众中拥有极高的人气。本苏桑就开玩笑说，他准备再看一遍这部影片。作为高档鞋集团JimmyChooLtd的首席执行官，他第一遍看这部影片时全部的注意力都集中在银幕上展示的60双Choo牌女鞋上了，结果根本没注意影片情节。而这个宣传招数很可能把一部文艺片变成一部时装片。
本苏桑没有在影片中过分使用产品安插策略。他主动出示了这部影片在美国某报纸上做的一则广告。在所有评论家的引语中，最突出的是某作者的说法：她笑得太厉害了，以致于差点笑掉了她的“JimmyChoo女鞋”。
“这则广告在全国发布，”本苏桑微笑着说。他觉得出再多的钱也不可能买来这种广告效应。
与香奈尔（Chanel）或路易威登（LouisVuitton）等顶级名牌相比，JimmyChoo仍然非常年轻，无论从销售额大小、产品线丰富程度还是分销渠道上都无法与它们相提并论。但随着品牌认知度的逐渐提高，它已经出现在时装杂志增刊的封面上，出席奥斯卡颁奖晚会的女影星们也常常踏着JimmyChoo女鞋走上红地毯。从某种程度上说，JimmyChoo的知名度就象它的招牌系带女鞋和靴子上的跟一样高。
当第四频道（Channel4）周五开始再次播出《欲望城市》（SexandtheCity）时，就指望着JimmyChoo这个品牌在屏幕上出现的时间和名称查询次数和往常一样多吧。毕竟，HBO枕头加饰件型的喜剧首先将JimmyChoo描述为一个华贵但有活力的品牌，并且让各国的都市年轻女性从言谈到内心深处都认同这种观念，尽管她们中多数人无力购买最低价格约为300英镑一双的鞋子。
该集团总裁兼联合设计师、发言人塔玛拉·梅隆（TamaraMellon）一直在孜孜不倦地培育该品牌的名人效应。
“她很聪明地发现，衣服或珠宝品牌都是瞄准了参加奥斯卡晚会的女演员才获得难以置信的成功的，而品牌女鞋却没有这样一来做，”伦敦设计博物馆（DesignMuseum）总监艾丽丝？劳丝萨恩（AliceRawsthorn）说。
每年在颁奖晚会前一段时间，梅隆会在洛杉矶一家酒店外为获得提名的女影星提供订制女鞋服务。近年来她的顾客包括哈莉？贝瑞（HalleBerry）、妮可·基德曼（NicoleKidman）和凯特·布兰奇（CateBlanchett）。她说，人们认为这个品牌能带来幸运。
JimmyChoo并非唯一一个以明星和名流为目标的品牌，但与其它品牌相比，它的成功更为显著。虽然该公司坚决否认花钱在影视剧中安插产品广告，但公司取得的商业效益是显而易见的。
英国广告公司TBWA的董事长保罗·班斯法尔（PaulBainsfair）说：“如果要为一个时尚性很强、甚至是引领时尚的品牌做市场推广，非常重要的一点是不能采用常规方法做广告。
“如果大规模做广告，就等于告诉大家，任何人都能获得该品牌，这会产生负面效应。但同时，你还是希望人们知道，这些品牌就在他们身边。在电影或文章中小心插入产品广告能避免这种负面效应。假设你读到一篇对凯特？摩斯的专访，其中写道：她往后一坐，踢掉她的JimmyChoos鞋，这时你会觉得是你自己发现了这个品牌。”
但是，任何穿着鞋跟高达四英寸的Choo细高跟鞋的女人都知道，穿着高跟鞋时要小心踏步，保持平衡。事实上，“平衡”这个词不断出现在本苏桑的言谈中。2001年11月，本苏桑以EquinoxLuxuryHoldings的名义，购入JimmyChoo公司50％的股份。EquinoxLuxuryHoldings是本苏桑和PhoenixEquityPartners共同设立的合资企业，意在使JimmyChoo在五年内成为一个全球品牌。
本苏桑说，为了成功做到这一点，需要仔细考虑诸多事物间微妙的平衡，比如，既要增加产品认知度，又要同时保护其高档品牌的地位；既要增加产量以满足人们的需求，又要确保其质量不打折扣；既要沿袭公司一直以来以名人为焦点举行公关活动的习惯又要象最近开始尝试的那样刊登少量的杂志广告。
据了解，尽管许多高档品牌因经济低迷倍受打击，但在Equinox入主JimmyChoo21个月后，该集团的年销售额已增加一倍，达到约2500万英镑。Equinox入股后，马来西亚设计师JimmyChoo便退出该公司，不过他获准在其女鞋定制服务店中继续使用JimmyChoo品牌三年的授权。
Phoenix公司董事大卫·伯恩斯（DavidBurns）说，2001年9月11日以来，虽然市场混乱，但JimmyChoo反倒因祸得福。“如果我们4年前就买下JimmyChoo，将很难找到今天这么多的销售点，但现在就有了。”
本苏桑对在纽约、新泽西、迪拜、巴黎……等地开设旗舰店铺的时间表倒背如流，他计划到年底时在全球拥有19家店铺。“哦，我都想不起来我怎么可能做到？我们将在米兰开店。卖鞋给意大利人就好比卖冰箱给爱斯基摩人一样难。”
从某些方面说，下个月在伦敦Selfridges百货店内特许经营店的开张，可能是对JimmyChoo平衡发展艺术的巨大挑战。在各豪华品牌各有其合适定位的背景下，在牛津街上开一家加盟店（Selfridges商店在牛津街上，译者注）将被看作是JimmyChoo让顾客能买到鞋的重要步骤。本苏桑说：“我们的品牌在设计、形象和价格上都与众不同。我们很少有300英镑以下的鞋，因此加盟店预算以及能否买到鞋便成为一个问题。”
本苏桑在克利斯汀·拉夸（ChristianLacroix）、巴宝利（Burberry）、Joseph以及GianfrancoFerre等时尚品牌中都有从业经历，他说：“价格总是重要的。我们必须让价格高高在上，以确保拥有一双我们鞋子的愿望只能偶尔得到满足，而不能时时得到满足……
我钦佩爱马仕（Herm鑣）那样的人，他们动不动就把用来销售的手提包数量扩大10倍。但我们不行，你得等上三年，先投入一笔钱才行，不过人们还是很愿意这样做的。我们知道，香奈儿（Chanel）在全世界有200家店，迪奥（Dior）有250家，路易威登（LouisVuitton）则有350家。而我们仅有18家而已。我们太落后了，我们过于曲高和寡了。”
同其它设计公司一样，JimmyChoo正寻求品牌扩张，希望在维持产品高价位的同时，让更多不那么富裕的消费者也能买得起一两件JimmyChoo的商品，从而为公司创造丰厚利润。这么做的风险在于，在寻求品牌“大众化”的过程中，产品制造商可能最后沦落成低档次公司，或逐渐丧失自身的核心优势与特色。本苏桑表示，鞋类和手提包仍将是JimmyChoo的核心业务，但公司会考虑对太阳镜以及“最昂贵的”与腿部及足部保健有关的化妆品施行品牌授权经营。“授权经营如果过度开发就会变味……我们不想做梳妆台布（toiletcover）的生意。你用你的纪凡希（Givenchy）梳妆台布和皮尔卡丹（PierreCardin）梳妆台布吧，他们给日本人付了大价钱。”
日本市场虽然有利可图，但的确存在障碍。由于日本对进口鞋要征收高额关税，JimmyChoo这个鞋类中最有名的品牌在日本只能更多依靠其衣服和皮包的销售来获取利润。然而JimmyChoo的手提包还未能获得象其鞋类产品那么高的知名度。
该公司的鞋子是在意大利制作的，由JimmyChoo的侄女SandraChoi和梅隆（Mellon）设计。JimmyChoo与公司同名，且仍在用自己的名字设计鞋子，不过该集团否认这是个问题。“JimmyChoo并不批发鞋子，他只是个设计师，我们只是穿他设计的鞋子。香奈儿（Chanel）也有独立的设计业务，设计后让他们试穿，这没什么两样。”梅隆说。
尽管不少人对该公司的商业精神赞不绝口，但仍有人认为，从创造性上说，它还不算是最顶级的品牌。自认为是ManoloBlahnik鞋子追随者的劳丝萨恩说：“我经常发现我在视觉上改变着JimmyChoo的设计，”她认为，年轻的英国设计师更多受到GeorginaGoodman那些人的影响。
尽管JimmyChoo国际知名，而且公司领导人也融合了各国元素（本苏桑拥有法国、西班牙、摩洛哥及巴西血统），但它的管理层坚持说，在顾客们的眼里，它是英国公司。
本苏桑说：“有多少英国豪华品牌能说，它们在纽约、中东、米兰、新加坡等地有专卖店？Burberry吗？或许PaulSmith可以这么说，但它已经非常亚洲化了。我们是少数成为国际品牌的英国品牌之一。”
“英国意味着经典和奢华。我喜欢这样的组合。走在Jermyn街上，你会看到多得难以置信的品牌。我经常拿英国品牌和西班牙里奥哈葡萄酒（SpanishRioja）相比较。对我而言，西班牙的葡萄酒全世界最棒，但我们完全不会销售，因为我们不懂如何去卖。对英国人来说也是一样的，（JimmyChoo是）相当伟大的品牌，他们却不知道如何扩张。”
