营销启示录:“胸罩经理”的故事

    提起沃尔玛，大家立即会想起他们“每天平价”的品牌。沃尔玛有很多成功的秘诀，但它最大的一点还是它的价格政策。我在沃尔玛商场当总经理的时候，我们可以容忍其他商场出售我们没有出售的商品，我们可以容忍其他商场针对我们的促销，我们可以容忍工会组织在我们商场门口的游行示威，但有一条我们绝对不可以容忍：那就是让任何人比我们的价格还低，哪怕是一分钱。

　　事实上，沃尔玛商场的上百种商品的零售价比进货价还要低得多。也就是说，该类商品卖得越多，我们就越亏损。比如说：所有的软饮料，包括可口可乐，百事可乐，所有的牙膏系列等，我们的进价都远远高于零售价。因为这类产品是属于“敏感价格商品”：大众化的日用消费品，人人都知道它们的价格。在长期的市场竞争中，就形成了这种价格倒挂的现象。但尽管亏本，所有的商场又必须出售这类敏感价格商品，因为我们的顾客来到我们商场时，他们经常在购买这类商品的同时去购买其他更多的商品。这在美国的商战中称为“弃足求株”。

　　“我的商品”就是沃尔玛在激烈的价格竞争中所产生出来的一种独特的促销方式。所有的部门经理以上的员工，每个月都要挑选一个在价格上最优惠的产品作为“我的商品”在当月来促销。

　　那是一个月的中旬，我正在商场寻找着下一个月“我的商品”。等我来到女装内衣部时，我听到了母女俩的对话。女儿说：“妈，看这胸罩，才六块九毛七(美元)，质量还真不错，我昨天在威克脱瑞儿(美国最著名的女士内衣店)，花了二十二块钱才买了一个，看上去和这个没有多大的区别。”母亲说：“那你就在这儿多买几个，去把昨天买的退掉。顺便，我也要买两个。”我仔细地观察着她们，等她们离开时，女儿和母亲共计一下买了五个胸罩。我来到她们购买的胸罩货架的面前，看见五颜六色、型号齐全、设计精美、漂亮陈列、舒适性感的几百个胸罩，我第一次对女人的胸罩产生了浓厚的兴趣。一个念头在我心中一亮：这就是我下一个月的“我的商品”。

　　我检查了这种胸罩的销售历史，它是一种新产品，我们的进货价是四美元三角，我们前一个星期出售了84个，商场现有234个。如果我原价促销这个商品，它的销售量至少要增加一倍。但我决定把它降低一块钱，让它的销售量再增加一倍。于是，我又订了500个不同颜色和型号的这类胸罩，来启动我下一个月的“我的商品”。

　　下个月到来的第一天，我亲自将这个胸罩货架进行了具有创造性的陈列。首先，我按照彩虹的色彩顺序将所有的颜色进行顺序排列，然后，我按照尺码的大小进行陈列，我还挑来了与该类胸罩相配的性感三点式内裤和睡衣来进行陪衬陈列，以形成一个完整的内衣系列，从而增强顾客的连环购买意识。最后，我将该货架移到了内衣部的最前列。按照我们的惯例，我还站在该货架前与“我的商品”一起照相，并把该相片贴到“我的商品”的上面，让顾客知道这是一个被员工促销的好商品。一切准备就绪后，我开始每天跟踪“我的商品”的销售和货存情况。

　　可我万万没有想到的是，一个非常平凡的“我的商品”会在商场掀起狂然大波。第二天，整个商场的员工都不停地来到我的“我的商品”的货架面前“参观”，他们并个个捧腹大笑地离开。几天后，我在厕所里偷听到员工叫我“胸罩经理”，他们很纳闷，我为什么挑选女人的胸罩作为“我的商品”。

　　一个星期后，我正在商场巡视，一个中年妇女走向我问道：“你能否告诉我一种叫‘胸罩经理’牌子的胸罩在哪里？”我差一点笑出声来，我把她带到胸罩货架前，她看一看上面我的照片，再看一眼我，然后问道，“你就是这个‘胸罩经理’！”我真有点哭笑不得。于是说：“是的，这是我本月促销的商品，我之所以选择它，是因为它的价格和质量。”

　　总公司的内衣部采购员在进行各个商场的销售分析时，发现我们商场对这类胸罩的销售在整个公司排名第一。她打电话到商场主管服装区的副总经理那里询问情况，那位副总经理毫不保留地将事情的原委一五一十地全告诉了那位采购员。采购员要求他把关于我的“我的商品”的故事写下来，并要他把陈列的货架照张相片寄给他。

　　沃尔玛的采购员，每一个月要在公司的电视上向各个商场的员工讲解本部的商品销售和促销情况。那个月的一天，是内衣部在公司的电视上讲解的时候，那位主管服装区的副总经理连哄带骗将我拉到电视机前，说公司有重要新闻需要总经理参加。

　　电视节目一开始，那位女装内衣部的采购员就开始了她的节目。她十分激动地说：“有这样一位商场总经理，人们都称他为‘胸罩经理’。这个名称的来历是，该经理竟然爱上了我们部的一种胸罩，并把它挑选为本月的‘我的商品’，请你们看这张照片，”她向摄影机的镜头展示我站在胸罩前的照片，“这种胸罩在成为‘我的商品’后的第一个星期，该商场卖出230个，第二个星期，卖出321个，第三个星期卖出342个，我预计这个星期至少也要卖出300个。一个商场光是一种胸罩的销售在短短的一个月超过1000个，这在公司的历史上还是首创。我觉得人们对他的‘胸罩经理’的称呼是名副其实”。