创造顾客是一个伪命题吗?

    在未来，每一个企业都需要从创造顾客走向创造生活方式，从细分顾客走向细分生活方式

    编者按：

    本期《新智囊》刊发的“创造顾客是一个伪命题”这一主题，其核心思想是：在未来，每一个企业都需要基于生活方式重新定义企业，从创造顾客走向创造生活方式，从细分顾客走向细分生活方式。

    时下，中国企业正在从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”（当然，仍有许多企业还信奉“产品至上”），应该说，这一转变过程是痛苦而艰难的，而“创造生活方式”这一理念的提出又是对“以顾客为中心”这一模式巨大冲击，假使这一观点成立，那意味着我们原先遵循的诸多管理定律被彻底颠覆和重新改写。

    “创造生活方式”最有价值的部分是让我们对一直奉为经典的“创造顾客”产生了质疑，让我们重新思考今后的利润区域，以及依照“创造生活方式”的思维转变，尝试着重新构架企业的战略导向乃至品牌规划、营销手段等等。

    正如所有新事物诞生一样，“创造生活方式”的提出也必然面临着争议、甚至非议，本刊编辑部会就此展开持续而深入的探究，在此也诚邀更多的读者加入讨论行列。

    我们今天所处的时代，常常被称之为“后工业时代”或是“信息与知识时代”。无论怎样的定义，总之，它都意味着这样一个事实：典型的工业企业时代正在被整体性的终结，另一个完全不同于企业产品制造的新时代已经出现。

    一个显著的事实证明是：一个企业的产品，几乎全部符合工业时代对于“好产品”要素的要求——譬如功能齐全、价格公道、品质也无瑕疵等等——但是，顾客却并不买账，而是毫不留情地抛弃了它。显然，企业被搞糊涂了，不明白为什么好产品却不受欢迎？至少，它意味着传统的产品三要素（功能、质量、价格）开始失效，或者说，传统工业企业时代的判断一个好产品的标准，开始失去了意义。

    我们误解了大师

    令工业企业困惑不解甚至是嫉妒的现象是：一个小小的信息网络公司，凭什么突然站在了传统老牌企业的肩膀上？中国的网易公司仅仅只有1800人，还不及钢铁公司的一个车间或分厂的规模大，但它2005年的赢利竟高达近9亿多人民币。至少，它意味着企业规模大小与赢利能力之间开始分离，传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑被颠覆，更确切地说，它意味着曾经非常重要的“企业规模”会平摊成本、降低产品价格、扩大市场占有率等等一系列工业时代管理命题的失效。

    显然，这个世界越来越让人看不明白。这种现象的发生，通常被解释为“产品时代”的终结、“顾客时代”的来临，它代表着一种新的管理逻辑的出现：是顾客决定产品、而不是产品决定顾客，于是，曾经喊得震天响的“质量是企业的生命”或“管理就是效率”等等口号被废止了，另一个新的口号“创造顾客”或“创造顾客价值”，开始流行起来。

    但实际上，它却正在成为新的骗人的鬼话，因为长期以来，企业一直在谈论的关键词是“竞争”而并不是“创造”，是迈克尔·波特的“竞争学说”大行其道，还从未听说过一种“创造学说”的诞生。事实上，企业所谓的创造顾客，其实并没有真正的面向顾客、而是面向了同行竞争对手，它们并不是在创造顾客、而是在无休无止的争夺顾客。假如不是这样的话，那么，社会上就不可能上演一轮又一轮的兼并大战、规模大战或价格大战了。不客气地说，在真实的管理世界里，“创造顾客”已经沦落为了空洞无物的口号。