职业体育营销 李宁与NBA结婚

    李宁有限公司与美国职业篮球协会(简称NBA)最近签署市场营销合作协议，踏进了职业体育营销的广阔天地。由此，李宁公司将有权在中国大陆的营销活动中借用NBA的球员和比赛推广其品牌。 

    面对出手大方的中国城市青年这一利润空间巨大的市场，两个彼此越来越需要对方的重量级选手通过这个协议走到了一起。 

    对李宁公司而言，在耐克和锐步等品牌在中国市场连出重拳之际，NBA带来了国际化和最有号召力的品牌效应。该公司的主席及创始人李宁说，在中国，NBA具有的世界顶级赛事形象以及广受欢迎能使李宁公司大为受益。 

    对NBA而言，李宁公司将为其提供进入中国中小城市的机会，这些地区传统媒体或国际运动服装品牌的影响往往难以到达。自休斯顿火箭队2002年与中国球星姚明签约后，NBA在中国大城市的知名度就扶摇直上。NBA中国区总经理马富生说，李宁在中国中小城市的市场占有率处于领先地位，将NBA的品牌和活动带到这些城市将扩大NBA的影响力。 

    马富生说，李宁公司为三个赛季的合约支付了几百万美元，但他拒绝透露细节。 

    此项交易使得李宁公司在体育赞助方面同耐克﹑阿迪达斯﹑锐步这些早已赢得NBA全球赞助权的公司处在了同一水平线上（其中，唯锐步独家享有在运动鞋及服装上使用NBA及球队标志的权利）。李宁公司现在可以在品牌广告和推广时使用NBA的标志和NBA球员形象，并可以参与NBA的活动。 

    但李宁公司仍需寻找具体的NBA球员，与之签约并付费。最合适的人选姚明目前是锐步公司的代言人，2004年10月，他甚至在上海举行的一场表演赛上推出了一款签名鞋。 

    马富生说，李宁公司在中国对这些权利的使用将比阿迪达斯和耐克更为积极主动，当然这还需要观察。 

    李宁公司的广告代理李奥贝纳广告公司董事总经理郑家强说，强调李宁公司为NBA合作伙伴的电视广告很快就会在中国国家电视台上播出。耐克公司公司尚未对此作出正式响应。耐克自称已取代李宁成为中国最畅销的运动服装品牌，但拒绝透露目前在中国的实际销售额。 

    尽管面临来自耐克的竞争，李宁公司还是借助篮球运动在中国的流行提高了销售额。2004年前6个月，该公司的销售额超过人民币7.89亿元（合9,530万美元），比2003年同期增长了大约52%。李宁公司去年在香港交易所成功上市。 

    与NBA结盟并不是李宁公司第一次利用国际篮球作为媒介来提高其在国内的影响力。 

    当中国男子篮球队去年夏季在奥林匹克运动会上迎战西班牙队时，电视画面上出现了令人难以置信的一幕：中国队穿的是耐克运动服，而西班牙球员却身着李宁公司生产的服装。 

    许多中国人都观看了这场比赛，他们突然也意识到李宁也是一个国际品牌。以前，耐克和阿迪达斯在中国篮球和足球市场过于强大，李宁公司无法取代。现在，随着这些赞助活动，李宁品牌的网络下在不断壮大中。