南方都市报立体传播加整合营销

    2008年北京奥运会是中国融入主流世界的一个机会，作为政府来讲希望能够展示这个国家的形象。北京奥运会应该是中国进入一个新的时代的起点，我个人感觉在北京奥运会之后，整个中国的体育机制将会逐步地从举国体制转向全民体育、社会体育。整个的体育产业会成为一个势头非常强劲的新兴的产业。

    北京奥运会对于平面媒体意味着什么

    我个人感觉不是一场战役，以前我们做世界杯、做奥运会基本上是一个战役，没有脱离我们日常体育报道的范畴，无非是把规模扩大、效率加快一些而已。

    这次不一样，北京奥运会的重要性不仅仅是一个赛事，甚至在某种程度上可能不是赛事，这是一个大国崛起之前的堂会。以往我们做奥运报道都是体育部为主，这一次体育部是吃不下这样的一块大蛋糕的，必须是用全报社的力量来做，对于《南方都市报》而言，北京奥运会不仅仅是有足够的广告和发行就可以的，《南方都市报》对于奥运也有自己的诉求。

    在8月份的时候，南方报业传媒集团召开了一个全集团的奥运报道的协调会议，希望能够整合集团内部的资源，我们社长希望能够借助北京奥运会把南方报业集团打造成为在全球华人当中有影响力的一个华文媒体。我们《南方都市报》希望北京奥运会成为一个发展、一个蜕变转型的契机，改变以往那种在新媒体多媒体这一块被动应对的局面，希望能够主动出击，探索一条多媒体发展综合解决之道。整个《南方都市报》奥运报道实际上是《南方都市报》多媒体战略实施的一次全方位实战。可以说《南方都市报》的奥运报道在中国的综合性日报当中应该是动手最早、规模最大的一家，整个都是在摸着石头过河，我们奥运报道的思路也是逐步清晰起来的。

    我们在常规的版面之外还做一个南都奥运的特刊，经过经营部门的匡算，他们认为整个印刷发行的费用会达到4000万元，我想在整个的南都奥运报道当中我们的真金白银投入也是很多的。在内部来讲我们从今年的8月初成立了一个南都奥运报道委员会，这个是《南方都市报》历史上最大的规格最高的临时性机构，到明年的8月底这个机构就自动解散了。整个的委员会由全体的社委、编委，整个报纸的领导层全部都在这里面了，由一个副总编辑分管奥运报道。在这个底下有两位统筹，一个是采编统筹，另外还有一个广告企划部的经理做经营统筹。

    整个南都奥运报道委员会的模式是什么样的呢？以前是这样的采编和经营严格分开，现在事实上也是这样操作的，可能有一点点变化，在一些大客户的接触当中有时候我也会参加，这样跟客户见面的活动，确立下和广告经营的配合之后，我们会对采编有非常明确的要求，怎么做，哪些能做，哪些不能做，什么东西做到什么地步会有非常清晰的指令给他。很多具体的版面已经下放给编辑了，编辑在这块的主导权很大，你在编辑会上提出选题，我们把它称之为包工头，可能有一个很大的选题大家都认可了，他做详细的采访提纲或者编辑提纲然后再分拣，他成了一个项目经理或者这个专题的负责人，然后会找一些记者，因为采访也牵涉到很多方面，比如我们会找一个时政方面的记者把这个采访接下来了，但是他一个人做不完，在我们的报纸上可能会看见采访统筹，采访统筹的记者就是做这个的，把采访任务再分解，同时督促这些具体的采访记者的进度和记者相互之间关系的协调。

    在外部我们有一个媒体奥运联盟，这个联盟是8月1日正式对外公布的，它是一个在酝酿了很久之后的协作体，我们4月份的时候在成都开过一次会议，在所有这11家报纸媒体之间达成了一份共识，我们有具体的合作备忘录，然后才有腾讯网这样的网络媒体介入，形成了11加1的模式。当时我们在会议当中也考虑过网络的合作伙伴的问题，当时定的原则就是宁缺毋滥，如果没有，我们这个联盟一样可以正常地运作。

    南都奥运的战略

    实际上所有的工作是在做一项，打造一个品牌，这个品牌叫做南都奥运。我想这也是整个《南方都市报》品牌建设的一部分。

    南都奥运的运作模式是立体的传播加上整合的营销。我们南都奥运包括了我们的报纸上的内容，还有一个是南都奥运网，现在还在筹备手机报这样的东西。我们希望能做一个立体的传播，在我们的视觉中心包含了图片编辑、摄影记者还有美术编辑，在这个视觉中心里面已经有了新的业务的分工，就是视频的记者。这次我们在全球采访曾经举办过奥运会的城市，我们的摄影记者出去的时候也是带了DV出门的，文字、视频包括音频我们会是一个全方位的采集，然后会通过刚才讲的渠道做一个传播。

    日常可以多关注一下我们南都电子报。这个网站上有所有的《南方都市报》的版面，我们在广州看不到《南方都市报》所有的版面，最全的《南方都市报》版本在南都电子报上，它不同于以往门户的网站，也不同于以往的报纸的电子版，会加入很多读者互动，还有一些记者开的视频，包括以后突发新闻第一时间的报料都会汇集到这个平台。整个的推广模式是什么样的呢？我们希望是嵌入式的广告，所有的网站我们非常欢迎您去链接我的南都，但是这个不同于以往你把我的稿子复制一下然后粘贴到你的网上，粘贴到新浪搜狐，不同于这样的模式，你粘贴的是我整个的页面。点击了一次新浪就点击了我南都的电子网站，我南都会给客户非常多的网络上的广告。你在我的报纸上做了广告，我会相应把你的广告放到我们的网站上来，现在是这样的模式。

    如果你要链接的话，你连我的内容和我的广告一块链接，会给客户一种增值的配套的服务。比如说全国媒体这样一种组合的投放，会有地面活动的配合，甚至是有网络或者电视的配合，我们在跟客户的接触当中会给他提出一些方案。如果你愿意的话自己去找，你没有这个能力的话我可以做一个活动，你需要新浪我就跟新浪谈，你需要搜狐我就跟搜狐谈，这个跟我们的联盟是没有冲突的，我们跟腾讯的合作仅仅限于采编的合作不包括经营这一块的合作。如果客户有需要，我们可以把整合的资源去投放。比如我们和一些网络是有资源互换的东西，我们收了客户的钱我们利用网络资源的互换把客户的资源广告放到相应的网站上。

    整个这么一个南都网站，我们为什么要做这样一个嵌入式的东西，我们也是想把中国的门户网站当成一个大的卖场。我们说我们要进你这个商场但是我的货就是这样的，不能动了。《南方都市报》有一个完整的呈现，我有我的页面，我有我的广告，这个是不可分割的一部分，如果你要链接的话就全部做，而不仅仅是把我的稿子全部都弄走。只有这样的话才有可能主动出击，在未来的竞争当中占据有利的位置。

    南都奥运报道的构成

    分三部分，第一块是新闻，我们的版面叫《天天奥运》；第二块是《南都奥运》，这个是一个特刊；另外一块就是北京奥运会期间常规的特刊，我想这个大家都会做了。

    常规的新闻就是《天天奥运》这个版，是在今年的3月27日也就是奥运倒计时500天的时候做的，它会一直持续到明年的奥运会开幕前。版面的规模是一到两个版，是在现有的体育版当中解决的，所以，这个对于目前的常规的体育版有一些损害，我们有一些常规的固定的专版一些专题类的东西就必须要压缩。在这块来讲，就是一些动态新闻，从我们操作的实践来看，从奥组委或者官方给我们提供的新闻并不是很多，有一段时间我们开始压缩规模每天做一个版，做一个版还是很吃力的，没有什么特别好看的东西。具体的原因就是一个官方对于新闻的发布非常慎重，再一个有很多东西他不愿意提前透露，因为说的越多有可能错的就越多。从现在开始我们会有意识地派记者做一些现场的采访增加一些原创的内容。这个版面在2007年6月份的时候我们和联想在广东省内合作，做奥运火炬手的选拔，推出4个火炬手的候选人，联想大的活动是和中央电视台合作的。据我所知我们送的选手有的已经入选了北京奥运会的火炬手，因为整个奥运在广东来说能够和市民结合的点并不是很多，所以我们会以火炬手的选拔、包括在明年开始的火炬传递会作为我们的重点，这样可以实现本地化的操作。现在我们已经开始考虑整个中国军团的冬训，这几天网球应该是在江门开始集训了，我们会把这一块的内容给做下去。这个是我们常规的版面。还有就是前几天奥运的第二阶段的门票，在这之后的两天应该都是围绕着第二阶段的门票做更多的报道。

    另外一个就是人文奥运特刊《南都奥运》，这个是我们重点经营的东西。我们是在8月8日开始做的。为什么会做这么一份东西？我们的想法非常简单，就是在奥运期间，赛事开始的时候所有人的关注点都在金牌，都在奥运会的赛场上。我们没有太多的能力把它做到和别人不一样，更多的还是相同的原料如何组合的问题。反而是在奥运之前，有可能做一些自选动作，南都奥运有两个含义，一个是《南方都市报》的奥运报道，第二个就是我们以《南方都市报》的方式、以我们的观点、以我们的价值观来看待奥运会，所以把它叫作南都奥运。整个的模式在8月8日和10月19日之间做的是一个周一到周五8个版出版的形态。从10月底开始改成了一个全彩的周刊。这个发行放在大珠三角，我们最看重的一个区域就是珠三角以广州深圳为龙头的二加五的中心区域，为什么会把它改成周刊?一个是有成本的考虑，另外一个就是我们的内容是新闻策划式的专题，杂志板块的操作，每天8个版，我们设计了大概有十一二个板块，每个板块要轮流上版的。每一个板块都做大，最重要的新闻策划式的专题无法铺展开来，反而是用这样一个周刊的模式操作会更好一些。

    第一天做的内容是类似于“奥运狂想”这一类的东西。这是一个回顾，从中国北京2008年一些重要的时间节点通过日历这样一个模式给读者带来记忆。这是对这几届奥运包括目前中国奥运的回顾和展望。今年因为股市大热，所以借鉴了股市操作的手法，把它变成了股评分析这一类东西。还有一个是两个异想天开的哥们儿想一想一年之后会发生一些什么样的事情。

    在南都奥运里面有几个大的采访，一个是奥运城市行，现在一直都在做，我们希望在明年3月底之前做完，但是目前看来有可能3月底之前做不完还得往后推。这块有10个记者到国外21个城市，加上国际奥委会的总部洛桑，记者的差旅费应该是在120万元左右。我们有10个记者，分成四路。到美国、墨西哥、加拿大已经回来了，所有的稿子还没有登完，但是人都已经回来了。还有到北欧，北欧的那个人已经出发了，到南欧内陆的也出发了，到日韩还有到澳大利亚的还没有动身。我们希望以《南方都市报》的形式重写奥运史，之前我们记者和编辑在一起开会的时候我跟他们讲到一个概念，对于奥运城市行这么一个采访概念，我希望有三个主线，国家、人类和城市。在城市这块有很多，包括中国人最看重的是能不能给我这个城市带来很多的高楼大厦、运动场馆还有就业机会、房价往上涨这一类的东西。

    我想除了这个之外还有很多的东西，比如这个城市举办过奥运会之后它留下了什么，包括这个城市的夜生活。另外一个就是国家，我们主办国政府希望这是大国崛起复兴之路的时间节点。我们可能看一些奥运资料的时候会发现，奥运跟政治是密不可分的，包括希特勒办的德国奥运会，在奥运上是一个非常大的败笔，我觉得这种事情是没有办法完全避免的，奥运会改变整个世界，但是世界也会改变奥运。我们集团的《南方周末》一直做“奥运改变中国”，如果可能的话，我们做一下“中国改变奥运”。

    我们所关注的不仅仅是奥运本身，也就是说南都奥运不仅仅是一个体育报道。我们另外准备做的采访，从明年的5月4日开始火炬在中国境内在南亚开始传递，一直到8月8日到达鸟巢，我们希望能把这个火炬传递城市都走一遍，这个事情也在准备当中。对风土人情或者当地有特色的火炬手，会有提前的采访。

    我们的奥运人物系列，有两个主要的稿件来源，一个是记者的原创，另外一个是我们和CCTV有一个栏目叫“我的奥林匹克”合作，每期人物播出10分钟，有非常多的素材，但是没有用到的。我们可能把这些没有用到的素材作为一个报纸的版面呈现出来。有一些人物我们接触起来会比较麻烦，作为地方的媒体可以借助他人的力量。即使是这样也不妨碍整个奥运特刊的原创性，因为我们是跟他们签过合同的，做的都是和奥运相关的人物，不仅仅是奥运的冠军。

    还有个版面是讲场，一些有关奥运的话题，会找一些专家或者相关的人士说一些东西，会比较杂一些。还有一个就是讲讲田径比赛当中的科技内容。比如对刘翔背后的科研团队的采访，实际上他的经费非常少，只有几万块钱，刘翔一出国比赛他们就不能跟着出去；比如讲运动鞋的。在这块有一些相对轻松或者说有趣的话题。

    这些是在我们日常的体育报道当中很难去操作的，在常规的新闻版当中如果你要做一些这样的东西会觉得非常的古怪，我们平常也没有一些体育周刊这类的东西，所以这也是我们一直以来想做的体育娱乐化的尝试。

    我们希望能有一些东西把奥运跟社区体育或者全民健身这方面的东西结合起来。我想奥组委或者国家体育总局应该表彰一下我们，他们经常讲“全民健身”“为奥运争光”，我们现在就是在做这样的事情。