老市场新路径：海宁皮革城尝试实验室

　　在最新一季的哥本哈根皮草拍卖会上，上百名中国商人将原料价格抬至去年的125%以上。 

    丹麦人将这收获视为中国批发市场的功劳，为了吸引更多的下游商人参与拍卖，哥本哈根皮草公司不惜每年在海宁皮革城为豪华广告位支付30万元，并上书“享受生活的胜利”。哥本哈根皮草公司中国区经理陈伟贤表示，不过短短半年多时间里，他们确已享受到了“胜利的果实”。 

    对海宁皮革城来说，这只是附带的意外成绩，新的试验还在酝酿。

    试验1：新城价值初炼成

    “海宁皮革城已成为国外毛皮商抢滩中国的桥头堡。”在芬兰等地参加毛皮拍卖的海宁商人吴金根说。实际上，由于来自海宁的买家频频现身，近年来哥本哈根皮草公司、芬兰裘皮拍卖行、美国传奇皮草公司等世界几大皮草公司的拍卖会均加大了在海宁皮革城的营销力度。 

    大多数转折点都并非轰然而至，而是毫无声息地悄然逼近。2007年1月，哥本哈根皮草公司北京办事处就派员在皮革城考察，他们选择最好的广告位置，并与皮革城悄悄接触，最终看中了市场北大门正立面一块“空白之地”。 

    皮革城方面开出了一年30万元的“天价”，哥本哈根皮草公司一口答应，而在此之前，皮革城一个广场灯箱的最高价格不过是5万元。

　　价值的背后是皮革城不懈的追求。海宁皮革城目前已发展成为一座以品牌店、专卖店为主的现代化、商场化的国内最大皮革专业市场，以“长三角”地区功能齐全、消费方便，集购物、餐饮、休闲、娱乐、展示于一体的休闲皮具专业Mall这一新姿态，活生生地站在我们面前。

　　试验2：旧城蝶变化龙城

    变革没有停止，改造已经启动，辉煌仍在延续。 

    在新城迈着稳健的发展步伐同时，海宁从来没有放弃过对旧皮革城的再利用试验。 

    老海宁皮革城在火车站附近，“2002年时皮革城市场曾经扩建，规模扩大到6万平方米，昔日其貌不扬的外墙也被涂成亮丽的金黄色，老皮革城变成一座金壁辉煌的王宫。”回忆起老皮革城的黄金时代，土生土长的海宁人往往都会带有一种怀念的情结。“但是，老皮革城搬迁以后，这里就有点荒凉了，一直都在等待”，对于这座曾经给予海宁无数荣誉的财富之城，海宁人充满了希冀和梦想。 

    由于处于海宁火车站传统商圈，地段良好，加上建筑仍可利用，老海宁皮革城的再利用成为全省市场关心的话题；而老皮革城能否延续辉煌、重新焕发生机也成为海宁人民讨论的焦点。 

    要知道，这是一个在全国经济百强县排名第21位、社会消费品零售额超过120亿、消费人群共计百万的城市，消费需求不可能永远依赖于周边的发达城市。但是“海宁没有规模特别大的购物场所，本地只有一个华联商厦，所以如果去‘血拼’，大部分海宁人乐于选择去嘉兴或者杭州的百货公司购物。”海宁人龚先生说。 

    根据国家统计局公布的数字，2001至2006六年间，商业营业面积平均增幅为26.5%，目前国内一线市场逐渐趋于饱和，同时二三线城市政府的支持力度和优惠政策也往往比较优厚，向国内二三线城市转移已经成为商业地产正试图打通的道路。 

    对海宁来说，标志便是2008年1月，龙城商业广场进驻海宁，颐高集团与海宁中国皮革城正式签约。龙城商业，以零售商业模式探索者和创新者的身份，把ShoppingMall（购物中心）和Outlets（品牌折扣商业）的优点集于一体，同时吸取专业Mall的思想和精华，打造集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的一站式消费中心。 

    “我们的意图是，以大型品牌零售连锁企业为核心和主力店，把国际国内主流连锁品牌集中起来，塑造一个全新的商业业态体系，打造新型一站式城市商业广场，从而升级城市原有落后的商业格局，引领城市的消费方向。”龙城商业总经理王红晖介绍说。 

    龙城商业的愿望是，3年达到长三角地区开20家店的发展目标；5年内形成全国扩张趋势，开店总数达到50家，并且使连锁模式达到非常成熟的地步。 

    令海宁人感到欣慰的是，随着海宁龙城商业广场的开出，原先的老商圈并不会随着新城的开发而逐渐被淡化。以工人路、人民路、紫阳路为主的商业圈格局，将向西山路、峡石西路、海昌路北段进行延伸式发展，这毫无疑问会扩大海宁的商圈，缔造海宁更加繁荣的商业。 

    “这是好事，希望早日能在海宁看到这样规模的购物中心，原来旧皮革城可以这样做，辉煌仍然可以延续。”龚先生说，“所有海宁人民都在期待着”。

　　试验3：龙城整合启灵感

    龙城商业在海宁扮演了一个“商家资源整合运营商”的角色。“我们与全球零售连锁企业中的10个行业各5家企业建立战略合作伙伴关系。”王红晖说，“龙城对众多商家作了重新组合，形成了龙城的各个核心单元，这是龙城的核心竞争力。” 

    在龙城商业里，将出现创新的业态布局和零售模式，如饰品Mall，整合众多风格现代、贴近生活的饰品品牌商家，形成“淘宝城”式的购物体验；再如3CMall，整合包括数码广场（颐高）、电器商场(国美、永乐、五星等)和手机卖场(话机世界、迪信通、协亨、天际通等)，打造一个全新的电子消费品类购物体验中心。这种模式将能充分整合各品牌商家的资源，积聚所有品牌商家的竞争力，进行协同营销和竞争，同时能为消费者提供拥有极其宽泛和广度的系列产品，满足消费者的一站式体验消费需求。 

    “龙城的创新模式也许可以直接运用到新皮革城今后的对外扩张方面。”这种近似产品服务的品牌整合让海宁皮革城的掌门人任有法产生了新的试验灵感。任有法是善于汲纳新概念的人，在他看来，把龙城与新皮革城的未来开拓联系在一起，这两者合作堪称珠联璧合。 

    “并不是单纯的捆绑叠加，而是商户资源的整合。比如我们可以选取一些风格相互补充的商户，大家联手去省外开拓连锁渠道。”任有法说，“另一方面，我们还可以跟随龙城，做一个具备海宁风格的皮革销售品牌，在全国推广连锁。”对新皮革城来说，龙城无疑已经为海宁带来了新的灵感。

    中国皮革城历程：

　　1994年9月，海宁皮革城举办第一届海宁中国皮革博览会。 

    1997年，举办“真皮标志杯”全国皮革服装设计大奖赛和皮革服装流行趋势发布会，使得海宁逐步成为了皮革服装流行趋势的发布中心。 

    2003年，在上海举办“海宁之夜”时尚皮衣发布会。这意味着海宁皮革业的推广活动，开始从最初的本土推广、媒体推广、网络推广，逐渐挺进到中国时尚之都上海。 

    2004年起，海宁皮衣组团连续3年亮相中国国际服装服饰博览会。成功组织“皮衣时尚，潮起海宁”的时尚皮装秀，参加中国服装市场热点品牌展演系列品牌发布活动，成为博览会一大时尚亮点。 

    2004年10月，“海宁皮装时尚万里行”开始。这组活动搭起了海宁皮装最大的有形展示舞台：皮装“大篷车”途经了青岛、大连、沈阳、哈尔滨、西安、成都、武汉、合肥、南京、杭州等10个重点城市，担当起海宁皮装的品牌推广“大使”，进一步打响区域品牌和企业品牌的宣言书。 

    2005年10月，借助CCTV，中国服装流行趋势发布晚会在海宁中国皮革城的新城露天广场隆重上演。 

    2006年，第十三届海宁中国皮革博览会的开幕式与中央电视台举办的“2007CCTV中国服装流行趋势发布会”强强联手，使皮都海宁再次成为中国时尚的中心。同年，海宁的11家皮革企业首次组团参展香港亚太皮革展。 

    2008年，龙城商业广场进驻海宁老皮革城。