企业营销参考请远离艳照门

　　“艳照门”很出名，直逼华南虎事件。 

    在整个2008年初的这段时间，南方雪灾、沪深股市等都不及这个“艳照门”的热火朝天。根据百度搜索记录，包括非关联的搜索结果，“艳照门”的搜索记录条路突破了4000万，于是，很多朋友将“艳照门”上升到营销的高度，冠以“经典事件营销”、“网络营销”、“品牌”、“口碑传播”、“病毒式营销”等多个有份量的大名。 

    其实，剖开来看，从营销策略的适应条件与范围来看，“艳照门”算得上一次事件营销，但根本不是经典的事件营销，更不是成功的事件营销。（此处权且视“艳照门”为一次有预谋、有策划、有组织的事件营销） 

    首先，从“艳照门”的过程来看，先发布了几张“小萝卜头”的艳照，挑动一下公众的兴趣，继而再让重磅级明星“钟欣桐”、“张柏芝”曝光；待“英皇”出面否认说是电脑拼图时，马上由海外权威机构发布鉴定。当香港有关部门宣布，艳照门的源头已经找到时，发布者再陆续跟进，新的明星图片陆续推出。大多借用网络社区等传播通路，造成众多网民转载，以及媒体跟踪报道。最终形成热点事件。 

    实际上，这样一个传播过程与企业的产品上市手法有一定相似之处，但企业产品上市即使制造了一些悬念，也不一定能引发受众的关注。对企业产品而言，往往更多的是需要在广而告之的基础上促成口碑传播与购买冲动。 

    其次，从“艳照门”的参与者来看，陈冠希、钟欣桐、张柏芝、陈文媛、杨永晴、陈思慧、颜颖思、陈育嬬等，基本上都是颇有知名度的明星。本身就有相当的媒体关注度与大众关注度，都拥有相当量的“粉丝”。他们的一举一动，尤其是出格举动更会引发大量的关注，更不用说“艳照”。即使是个相当普通的姑娘，如果有艳照面世，也会引起相当量的转载、传播与关注的。 

    而对于很多企业而言，是缺乏这种知名度的，也即不具备这种传播所需要的前提条件。一个没有广泛知名度，或者说根本没有知名度的企业与产品推到市场中来，要打出影响力，引起大众的关注，甚至口碑传播，通过发几张图片、构建几个悬念或讲几个故事，是根本引发不了自主传播，更别谈“口碑”与“病毒式传播”了。

　　第三，从“艳照门”产生的社会效应与美誉度来看，根本没有拿得上台面来的效应。观众一半是一边看，一边鄙夷；一边偷偷地拷贝下载，一边抵制漫骂，但在心理上，已经将“艳照门”所涉及的明星划入了“难登大雅之堂”、“有损形象”的范畴。比如张柏芝代言的洁尔阴广告在各地都受到冷遇，以至于被勒令禁播；有文章指出“艳照门”明星适宜于代理避孕药、安全套等产品。 

　　企业推某种产品，要促成最终的购买行为，甚至火爆的购买场面，不仅需要知名度，而且这个知名度最好不要臭，最好与目标消费群体所处的阶层对口，符合他们的消费品味、收入水平与购买能力，比如把宾利当成QQ来炒知名度，那就没什么价值了。 

    何谓经典的事件营销？经典者，参与者最好是缺乏知名度的主体，传播通路最好不用太大的代价，传播范围最好是成为行业内或者多行业、大众层面圈子，传播效果当然是既有效地提升了知名度，又塑造成美誉度，拉升了销售量。“艳照门”显然缺乏了其中两要素。

　　朋友们在看待一次营销事件时，或者制定一次营销策略、实施一项营销计划时，最好不要“为了出名而出名”、“为了事件而事件”、“为了营销而营销”。企业营销想走捷径、走“四两搏千斤”之道，还是远离艳照门吧。 

    当然，从网络传播的角度看，“艳照门”事件中所借助的传播通路以互联网为主，尤其是社区与博客，这是值得企业推广借鉴的。