现象背后必然:传统营销为啥不灵了?

    坏营销，好营销——营销效应最大化的实战兵法　张兵武 著　北京大学出版社　2008年5月

    今日的企业界正陷入一场营销梦魇：以前，一流的投入能带来的一流的回报甚至超一流的回报；而现在，一流的投入只能带来三流的回报甚至是负效应。 

    资深品牌营销专家张兵武的《坏营销，好营销》一书揭示现象背后的必然：近20年中国企业的市场进化，是一个话语权力由市场上游往下游转移的过程，而权力棒的最终交接对象就是消费者；伴随这一过程的便是营销目标“大众-分众-个人”的营销转型。营销转型则意味着传统大众营销模式的衰落，企业必须改弦更张，重新审视传统营销工具及其组合策略。 

    要重启失灵的营销引擎，企业必须选择“好营销”也即实效营销。张兵武创新性地指出，当今企业必须实现“从市场占有率转向认知占有率”、“从性价比转向胜价比”两大战略意识转换，才能真正走向实效之路。 

    实效营销，要求企业竞争的重心从市场占有率转向认知占有率。传统的营销战，以市场占有率为导向，强调从竞争者手中夺取份额，因而导致产业很快陷入红海。而认知占有率则能复制成功、延续成功，因其更长久、更牢固、更有价值。实效营销摒弃零和游戏的劣质成长思路，强调企业应以消费者认知为导向，在价值、体验、关系、深度等良性、积极的维度上展开竞争，在对品牌进行战略性深度分析的基础上，策划引人注意、给消费者创造价值、带来愉快体验的营销活动，为市场经营奠定良性发展的基础。 

    实效营销，意味着企业战略取向从“性价比”转向“胜价比”。传统大众营销在“性价比”思想的指导下不惜血本拼市场份额，导致投入产出比极低，“胜价比”的战略思考，强调以最小代价获得最大胜利，追求以有限资源获得无限效应。 

    而品牌化则是“认知占有”与“胜价比”的最佳交集点。品牌经营以认知占有为出发点，将现有的市场优势转化为品牌资源，将产品影响力置换为品牌资产，实现短期赢利与长期优势之间的完美融合。简而言之，因为有了品牌建设，市场营销比20年前更具战略性。在书中，张兵武首创性提出企业应有效掌握“形象力-销售力”、“理性-感性”等8个平衡键以实现品牌塑造的最优化，创新国内品牌经营理论，很具启示价值。 

    值得称道的是，该书既区别于纯粹的经院式研究，也区别于流行的商业案例集锦，使得所阐述的实效营销策略既具有普遍适用性，又具有很强的可操作性。