“赈灾”：一次对品牌企业的“考试”

    企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要再生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。

　　2008年5月12日14时28分，四川汶川县发生7.8级地震，震撼中华。各方面也由此掀起了捐资、捐物的赈灾活动，截至15日15时，全国共接收社会各界捐赠款物13.44亿元。

　　“赈灾”捐物、捐款更象是对品牌企业的一次“考试”，本次“赈灾考试”更凸显品牌社会责任与文化内涵与社会主流文化的同趋性，也显示出某些品牌企业逐本酌利失去社会责任感及与社会主流文化的背道而驰。

　　中国的沪深两地股市约2000家上市公司，品牌更是不计其数，其品牌的竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者和公众对品牌的认同，已成为未来品牌竞争的主要竞争态势。

　　虽然“赈灾”只是品牌企业承担社会责任的一部分，但对于品牌、对于社会的后续影响是巨大的；随着人们物质生活的极大满足，对品牌则提出了更高的要求，其所关注的不仅是产品的质量、价格、服务，更多的是关注品牌是否勇于承担社会责任，回报社会；在“赈灾”中积极捐款、捐物的品牌会使其品牌在整个社会中造成的更广泛的影响，使受众对品牌的美誉度感知到忠诚度的转化。

 　　某些品牌在“赈灾考试”中的“不及格”也反证品牌企业应该重新审视品牌的价值观和文化内涵；品牌代表了企业的价值观和文化，企业通过向消费者传递品牌价值观，以期待和消费者产生共鸣，以次转化为对品牌由美誉度到忠诚度的转换；在受众对品牌文化内涵的要求逐步提高的前提下，品牌的文化内涵要适合时代发展，把握时代的脉搏，适应社会主流文化。

　　中国企业家调查系统公布了《2007·中国企业经营者成长与发展专题调查报告》，该报告对4586位企业经营者进行了问卷调查，结果显示：企业经营者普遍认同“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”，企业在创造利润的同时，也在为社会创造财富，促进国家的发展；企业经营者认识到企业履行社会责任对企业的持续发展非常重要，认为近年来企业社会责任意识在不断提高。

　　品牌对“赈灾”的积极热情、无动于衷，无论是何种的态度，相信深入人心的只会是那个温暖我们的“品牌”，品牌未来的失败也可能会丧失在一次次的“考试”中，当然品牌在逐步发展的过程中，也难免会有些“考试”的不及格，随着品牌社会责任观念的传播与转变，相信品牌在以后的“考试”中的大多数都会“及格”。

    作者：娄峻峰

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