鞋服等品牌借力奥运提升美誉度

    8月8日开幕的第29届北京奥运会将迎来全部由NBA明星组成的美国男子篮球队。这是一支由12位富翁组成的豪华球队，能让这群分属不同球队的富翁们放弃宝贵的暑假来打球的原因只有一个———夺取奥运男篮金牌。这枚金牌不仅是求胜欲望极强的球星们梦寐以求的，而且也是NBA这个成功的商业品牌提升其自身美誉度所必须的。

    毫无疑问，NBA是个成功的商业品牌，围绕着“世界最高水平的篮球比赛”这一核心价值，通过各种品牌传播途径把NBA三个字母推广到了全球，使得火箭、湖人、乔丹、科比等知名球队和球星的名字家喻户晓。NBA品牌在大力提升知名度的同时，还通过数十年如一日的细心经营建立起了极高的品牌美誉度，因为品牌美誉度才能真正反映NBA品牌在它的消费者心目中的价值水平。

    奥运金牌是个大奖

    奥运篮球比赛直到1989年才允许由NBA的职业球员组队参加，此前，NBA的明星们都是些无冕之王，也看不起由美国大学生球员组成的美国队。像NBA最著名的球星乔丹，他1984年第一次参加洛杉矶奥运会时，不过是个刚参加过NBA选秀、一天职业联赛没打过的大学生。即使乔丹率领的美国队在洛杉矶拿到了奥运金牌，他仍是一只NBA“菜鸟”，他的篮球水平仍旧比不上当时叱咤风云的黑白双雄———“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。

    对于NBA这个诞生于美国本土的品牌来说，奥运会首先为它提供了更大的活动舞台，将原来只在美国人之间进行的竞争推向到全球竞争的更高水平；其次，奥运会一直在宣传“更高、更快、更强”的主题，这是为全世界人民所接受的，符合普遍的社会期望，也为人们所信赖，NBA加入其中后，它的竞技水平也就得到了更广泛的承认；第三，借助奥运会的转播，全世界的观众见证了NBA球员夺冠的过程，无形中提升了NBA的曝光率，也奠定了NBA在球迷心目中的神乎其神的地位，即美誉度。因此，奥运金牌不仅是对参加“梦之队”的NBA球员们的球技的认可，也是确定NBA在世界篮坛地位的标志。

    正是NBA球员们第一次参加奥运会时展现的技艺，使得更多的欧洲、亚洲、非洲球员都梦想着有一天能够加入到NBA去磨炼球技术。从1989年NBA迎来第一位外籍球员起，外籍人士在NBA越来越多，到现在包括姚明在内的外籍球员占到总数的1/10强。外籍球员为NBA品牌扩大海外市场立下汗马功劳，NBA能够底气十足地喊出“NBA的国际授权商为全球六大洲超过100个国家的球迷提供NBA授权产品”的豪言壮语，原因还是它拥有人数众多的外籍球员。

    借奥运说NBA的事儿

    在传媒业发达的今天，要想引起别人的注意就得搞出点儿事件来，最好还是有兴奋点的的事件，有了新闻，媒体就来，事件营销的目的就达到了。媒体关注度越高，事件营销的高效性就越显著。

    北京奥运会据说已经吸引来了两万多名的记者。在媒体高度集中的时候，能有NBA的球员来参与4年一度的人类盛会———奥运会，不正是提升NBA品牌美誉度的最佳时机吗？在较短的时间里，NBA品牌借助奥运会这个值得信赖的渠道，在观众愿意接受信息的情况下，自然而然地就占领了他们的头脑，也就有机会在未来支配他们去消费NBA的产品。

    奥运会对NBA品牌来说是个“事件”，但是还缺少些轰动效应，而事件营销的出发点是要有一定的轰动效应。于是，几乎每届有NBA球员参与的奥运会，NBA都会主动制造些“提神儿”的话题。比如：1992年，NBA主打的是乔丹、约翰逊、伯德、巴克利等一干超级巨星都制造了一系列事儿。

    除了球星能产生轰动效应外，把球队的落脚点从奥运村挪到其他豪华场所也可以刻意显示出NBA球员的与众不同，进而制造有趣的话题。2004年在雅典，NBA球员们租用了一条豪华游艇，今年在北京，他们住在金融街的五星级酒店。只要不在奥运村，球员们的行动就会相应少受限制，就能制造出与媒体碰面的机会。

    奥运故事的主角们

    “做品牌，要学会讲故事”是营销界流行的一句话，放在NBA身上同样适用。每一个参加奥运会的NBA球员身上都有故事。面对引人入胜的故事，面对战绩赫赫的球星，谁还有抵抗力？而NBA球员的故事个个不同，却又都带有典型的NBA精神。

    比如说，励志型的乔丹。1992年的“梦之队”是以乔丹为核心组成的，他是篮球场上的“神”，是NBA历史上场平均得分最高的球员，有6枚总冠军戒指；他还是商业上的“神”，耐克公司以他的名字为品牌推出的球鞋历经20多代仍受无数人追捧，NBA后辈小子如果被他选为乔丹鞋的代言人会觉得是无上荣耀；在离婚之前，乔丹也是生活中的“完美男人”，有能干的妻子和两个儿子。这么一位“神”出身于纽约普通黑人家庭，靠着自己的球技和智慧创造了属于自己的神话，活脱脱的一个篮球版“美国梦”。

    即使是球员之间的竞争，被NBA送到奥运赛场上的“黑白双雄”约翰逊和伯德，那演绎的也是“场上对手、场下朋友”的完美典范。领衔参加北京奥运的美国队球员科比，虽说几年前曾经出现过性骚扰丑闻，还被阿迪达斯给炒了鱿鱼，但现在他已经蜕变成新好男人———身为明星，却有团队精神，率湖人队打进总决赛；作为男人，不再爆绯闻，一心当好丈夫和好父亲。所有这些都同NBA要求球员做有责任感的社会人的精神相符合。

    品牌美誉度的积累是一个长期的过程，NBA正是抓住每一个机会不断为自己的形象添砖加瓦。当奥运会需要NBA球员的高超技艺来提高篮球运动水平的同时，NBA也借助着奥运会来传播自己的核心价值，不断提高自身在世界各国球迷、消费者心目中的美好形象。而很好的品牌美誉度就意味着，人们还会忠实地去消费NBA提供的产品。   

    北京奥运来临之际，专业制造卧具、沙发等产品的新秀北京依丽兰公司加大了品牌推广力度，向市场推出了一批采用新型面料和新工艺、款式时尚新颖的家具产品。图为依丽兰新品厅一角和公司接待人员现场接待客户咨询。中  荣 摄