奥擦委伏击营销:正宗品牌赞助商很受伤

    通过点燃奥运火炬——这使花费了近2亿美元奥运赞助费和市场营销费的阿迪达斯相形见绌——李宁展开了广告业经理们所说的“伏击营销”。所谓“伏击营销”，是指一家公司通过商业赞助进行营销活动时，另一家公司采取各种手段吸引该赞助活动目标受众的注意力。

　　北京R3市场研究公司的合伙人格雷格·波尔说，让李宁公司的创始人和董事长点燃奥运主火炬“可能是基本的伏击活动之一”。“这将对他的品牌产生巨大的影响，因为他们一直希望李宁这个品牌进一步走向全球。像奥运会开幕式这样具有全球影响的活动是再好不过的舞台了。”在周一的交易中，在香港上市的李宁公司的股票上涨了3．4％。

　　李宁公司可能以此为宣传手段。即便在周一股价上涨之后，今年以来该公司的股票也下跌了37％，原因就是投资者对来自耐克、阿迪达斯和其他中国公司的竞争感到担心。五年前，李宁占据着中国市场的头把交椅，但随着阿迪达斯和耐克从北京和上海扩展到中小城市，李宁的市场份额逐渐减少。

　　很多中国人也许会觉得选择李宁点燃奥运主火炬是激动人心的，但李宁的显赫地位无疑会给阿迪达斯带来沉重打击。阿迪达斯公司大中华区市场副总裁毕宝元说，为成为北京奥运会运动服装类的合作伙伴，公司花了很多钱(赞助费和与奥运相关的营销开支约1．9亿美元)，这帮助该公司占据了中国最大的市场份额。阿迪达斯估计今年中国市场的收入将达10亿美元，这将使中国成为该公司仅次于美国的第二大市场。阿迪达斯公司董事长兼首席执行官赫伯特·海纳8月7日在媒体圆桌会议上说：“我们对在中国的生意相当满意。我们认为这种增长会保持好几年，因为我们的品牌在中国非常受欢迎。”

　　在开幕式上被当地的竞争对手压倒不在公司的计划之中。现在，由于李宁在全球40亿观众面前成功地作了宣传，这家德国公司正寻找一线希望。阿迪达斯发言人扬·鲁瑙指出，李宁在开幕式当晚穿的并不是李宁牌服装。他说：“李宁穿的是火炬手的服装，是阿迪达斯的。”

　　但是损害已经造成。我前天采访的每一个中国人都知道李宁是最后一名火炬手，但没有人知道他穿的白色火炬手服是什么品牌。在家中通过电视观看了开幕式的王忠(音)说：“要让我猜，我会说是李宁公司的。”