刘翔退赛事件折射体育营销不是砸钱的活

　　在传统观念里，围绕超级明星展开的体育营销是个砸钱的活，动辄几百万上千万的代言费和数额更为巨大的媒体投放费，使得这种营销模式如同赌博，押对了，收益巨大；押错了，往往就成了打水漂。在过往的历史中，这样的案例可谓不胜枚举。

　　然而，这次“刘翔退赛”事件及赞助商对该突发事件采取的不同应对，却打破了固有的观念：原来，体育营销不仅仅是砸钱那么简单。

　　作为超级明星，刘翔在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。据统计，有近20家知名品牌成为这期间刘翔的赞助商，其中不乏耐克、VISA、可口可乐这样的跨国巨头，也有联想、伊利、奥康、平安这样的民族企业。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。以耐克为例，耐克为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋原计划将于8月18日初现男子110米栏赛场，这背后，是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同，而后者持续的媒体投放费更是大头。有专家估计，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。

　　正是因为砸的钱多，因此各赞助商都围绕刘翔精心准备了营销方案，希望借助奥运平台，以高投入博高产出。

　　然而，奥运赛场上，什么事都有可能发生。刘翔以临时退赛的方式，结束了这次参赛北京奥运会，出乎所有人的意料，也打乱了赞助商的部署：花费了大量人力物力，准备了巨额的财务预算，突然间却派不上用场了，仿佛积蓄了所有能量的一拳，却打在棉花堆上，无从发力。

　　面对这样的变局，赞助商该怎么办？

　　在意想不到的突发事件发生后，耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告，用浓浓的温情来化解这场危机；VISA也因广告内容不合时宜，当机立断地立即停播了“刷新梦想，12秒88”的广告。

　　但这仅仅是凤毛麟角，多数赞助商在“刘翔退赛”事件上，被打了个措手不及。各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有像耐克那样在第一时间内作出有效的应对举措。大家的观点几乎是一致的，“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”

　　危机已然发生，当前最关键的是如何化危机为转机，并以此为契机，全面提升体育营销乃至整体营销的能力。可以说，围绕“刘翔退赛”事件，企业之间展开了一场不见硝烟的品牌大战，而这成了民族企业一次集体学习的良机。

　　一方面，“刘翔退赛”后，耐克在第一时间内就推出“爱把它再赢回来”的广告，显然是事先就有充分准备。作为最知名的体育品牌之一，耐克专注体育营销几十年，在该领域有着丰富的经验，准备充分，应对及时，本是题中应有之意。不过这也可以作为一面镜子：体育明星营销，决不是“刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说”那样简单，而是需要更周详的方案。

　　另一方面，体育营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外，还有着更广泛的内涵。耐克的举措就表明，原来体育营销还可以走人文关怀的温情路线，可见体育营销无固定的模式。这无疑将开阔民族企业的思路，丰富体育营销的内涵。

　　此外，更要引起民族企业高度关注的是，围绕明星展开的体育营销，从前期的“探星”，到与明星共同成长，到明星鼎盛时期的共赢，再到如何化解危机、规避风险是个系统工程，企业只有做足功夫，才能在体育营销上有所收获。临时抱佛脚式的押宝方式，只能是高投入，高风险，收益却不确定。