奥运营销盘点之三：阿迪达斯毁誉参半

    似乎与联想、伊利一样，阿迪达斯也拥有了同样的赞助成功要素，动手早、配套费用多、宣传面广、影响较大。在很早以前，北京地铁就布满了阿迪达斯的奥运广告，坦率说，这些广告的创意还是很不错的，无数的民众用手托起奥运英雄，有女排、男足、篮球等明星。显得人民万众一心，运动员拼搏奉献。独特、喜庆、有中国味，甚至，赢得了2008年度戛纳国际广告节金狮奖。

    不过，本来应该非常成功的赞助，被2个事件，打得七零八落。

    一、广告公司辱华事件。阿迪达斯是通过广告向广大消费者和受众宣传的，但是他们所合作的广告商，TBWA广告公司，竟然也制作了辱华广告，并以此作品同样在2008年度戛纳国际广告节获奖。中国人在面对阿迪达斯的广告时，必然联想起那些恶心的辱华广告。确实，并非每个中国人都喜欢奥运，但是，并不代表他们就会反对祖国。这些辱华广告制作得是如此邪恶，如在“游泳”的广告中，游泳馆里出现的不是游泳选手，而是身着警察制服的人，将一人的头按入水里，画面恐怖，人物变态。这种强烈的对比，不仅可能冲淡对阿迪达斯的好感，甚至有人非常反感。

    在这个事件后，阿迪达斯并没有做较好的切割，他于7月15日声明，辱华广告属TBWA内部事务 不影响合作。显然，他们忽略了中国人的感受，也许中国人的内敛助长了他们的强硬决策，但是内敛并不表示认同。

    因此，规模盛大的阿迪达斯广告，并没有引来合适的正面效应。

    二、李宁抢了风头。李宁无疑是大赢家，这位神奇的体操王子，中国人民对他充满了尊敬和喜爱，他在开幕式上的点燃奥运主火炬，为他的企业和品牌带来了极大的回报。这种荣耀是无价的，这种广告效应也是无价的。这个事件，也让阿迪达斯的商业效应大打折扣。

    到目前，我们也很难说，阿迪达斯的奥运营销，是赢了，还是输了。更不知道赢了多少，输了几何。