代言营销是与非 明星与企业如何双赢

　　近日，“飞人”刘翔因伤退出竞赛成为本次北京奥运会最受公众关注的新闻之一，其代言的广告赞助商们因此跃上新闻版面，其一举一动，动见观瞻，继续或撤换广告都引来各种讨论。实际上，选择有影响力的代言人拉动品牌知名度是许多品牌惯用的营销手段。

　　当一个行业发展进入成熟期，互相之间竞争陷入白热化阶段，彼此之间都难以有效地摆脱对手之时，遵循“现代营销之父”菲利普·科特勒的建议就显得势在必行——“可以找一个代言人，比如乔丹。如果看到一个有名的脸，消费者会很快认识这个产品” 。

　　而在当下这样一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在：从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。今天，央视一套晚黄金时间段明星代言广告占比高达80％以上，围绕明星代言运作广告，似乎成为大小品牌的必然趋势。

　　近两年，国内GPS市场发展非常迅速，市场上各品牌层出不穷，竞争也无可避免的出现“价格战”的现象，如何实现品牌差异化成为GPS厂商的市场重点。作为全球GPS导航领导者，MIO宇达电通利用选择好莱坞一线女星Maggie Q作为品牌代言人，并随即展开一系列营销活动，成功地利用Maggie Q的知名度与国际化形象传递了MIO的国际化与专业形象。

　　作为一个蜚声国际的香港电影明星，Maggie Q这两年成功在好莱坞闯荡出一片天地，与汤姆•克鲁斯合作的《碟中谍3》，与布鲁斯•威利联手出演的《虎胆龙威4》等大制作好莱坞电影。宇达电通董事长王圣慜在签约时曾表示，“Maggie Q国际化、专业形象也被大家熟知，她的影响力已经超越了一般电影演员所能比拟的高度，这正是我们选择她作为代言人最重要的原因。”

　　实际上，如何选择品牌代言人已经成为企业营销内功的重要体现。王圣慜表示，MIO之所以选择Maggie Q作为代言人主要遵循了三条重要原则。而事实证明，二者合作无疑获得了双赢效果。据赛迪顾问2007年市场统计数据显示MIO在中国2007年PND市场占有率第一，为9.9%，并荣膺第六届2008中国消费电子市场年会“2007中国PND市场年度成功企业”。

　　其一，明星代言人与产品特征相关性原则。MIO选择Maggie Q作为品牌代言人，看中的就是其良好的国际化形象以及在专业表现与MIO的产品品质密切相关，通过Maggie Q代言能够使产品更具说服力，同时Maggie Q有多档重要作品要在中国大陆电影院线上档。

　　其二，明星代言人与品牌精神相融合原则。有时虽然明星代言人不具备代言产品的技能，但是其表现出来的精神气质却是对品牌的极好诠释，这也是促使品牌选择这些明星出任代言人的重要原因。比如MIO品牌强调“explore more探索趣”精神看中的就是Maggie Q闯荡好莱坞所表现出来的勇气与好奇心，与MIO所倡导的探索未知与美好的精神相一致。

　　其三，明星代言人与目标客户群共鸣原则。不同产品都有特定的受众群体，这些年龄、收入、文化水平各不相同的群体，其差别非常之大。所以，企业有时为了更好吸引目标客户对自己品牌的关注，就有意选择启用某些与目标客户群气质相关的明星代言人，目的在于迅速引起用户群的共鸣。

　　MIO一族是拥有时尚气质Modern、自信智慧Intelligent、以及强烈方向感Oriented的族群，显然Maggie Q是MIO一簇的引领者。GPS导航设备的重要消费群体之一为男性消费者，而其对Maggie Q作为性感女神地位的认知无疑在营销传播中将更容易得到认可。

　　作为一种重要的营销策略，明星代言也许永远不会过时，明星的偶像力量是如此巨大，可以使品牌突破地域、文化、语言的障碍，从而使品牌的语言成为社会通行的文化符号。品牌如何借助明星之势，打响营销之战，将会是企业最重要的市场策略。在这场硝烟弥漫的奥运明星代言大战中，究竟哪一个品牌能够最终脱颖而出，就让我们拭目以待。