旅游营销和策划的误区

　　国内旅游企业“品牌盲”比比皆是。若想与世界同步，与时代同行，我们必须重塑广大经理人品牌营销的意识。经过交广传媒旅游策划营销机构的调查和访谈，旅游企业对旅游营销普遍存在着以下十大误区：

    1、做品牌是大企业的事

　　这个误区在众多中小旅游企业中比较突出，他们认为做品牌是大企业的事，目前我们企业还不需要品牌战略管理。

　　其实，这是非常错误的想法。俗话说：“麻雀虽小，五脏俱全”，针对旅游企业而言就是--不论大小--你所有经营的关键环节都不能少，而品牌战略恰恰是旅游企业市场竞争中必不可少的关键环节。

　　与之相反，很多中小旅行社企业通常的做法是，在旅行社规模小的时候不重视品牌的建设，当企业规模发展到一定程度后，开始“狂轰烂炸”式的投放广告，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，殊不知，这样的旅游品牌除了知名度外，其他品牌资产都少得可怜，更不用说抗风险能力、价值感和溢价能力了。因此，品牌塑造在“小”的时候不能忽视！

　　2、“高端”旅游品牌就是高价格

　　挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端旅游品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土旅游品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

　　值得国内旅行社业者借鉴的一个地方是夏威夷。从美国本土到夏威夷也需要长时间的飞行，不过旅游者都知道，一下飞机，他们就会接受草裙舞和大餐的款待。女人们立刻会觉得自己变得像王后一样。而在中国，旅游者受到的欢迎，往往是那种自以为是、漠然无表情的官僚面孔。

　　3、把旅游品牌定位看作竞争优势

　　这也是旅游经理人以及员工常犯的错误。主要原因来自他们的目的是一致的，都是为了赢得竞争的主动权。比如，有家旅行社品牌的定位是“特色”，他们的员工会到处说：特色安排是我们的优势。殊不知，可能当地旅游市场的承载能力对特色游的需求量微乎其微——这句话，就把定位和竞争优势划等号了。

　交广传媒旅游策划营销机构认为，最常见的就是一些国字头的大型旅游集团，他们员工会鼓吹说：我们旅行社的定位就是新中国最早的！最大的！就是国字号！这样也许就忽略了消费者的感受。

　　4、品牌形象朝令夕改

　　许多企业的品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，导致一些品牌随波逐流，朝令夕改，形象模糊，甚至让人误认为该企业是在进行“一品多牌”的品牌策略。

　　有些旅行社今天打着“××假期”推广产品，明天又换成“××之旅”到处招摇过市。从长期来看，这样的传播很难塑造一个强有力的品牌。当然，这不是说品牌要固步自封。根据市场需求变化及时做相应调整是必要的，但这些调整都应围绕品牌核心价值来展开，“万变不离其宗”才能建成强势品牌。

　　5、名牌就是品牌

　　把名牌看作品牌是人们常见的认识误区。其症结在于将品牌知名度狭义的理解为品牌的全部，从而忽视了品牌认同的根本是品牌具有良好的美誉度。没有美誉度的支撑，名胜一时的“泡沫”品牌，终将成为过眼云烟。

　　曾在央视“各领风骚三两年”的秦池等“标王”早已销声匿迹。从某种角度来说，名牌在消费者心目中的生命力远远脆弱于品牌。

　　6、“拼牌”就是品牌

　　很多旅游景区都要拼命地去争创中国驰名商标、优秀旅游单位或者消费者信得过的旅行社等名誉，以拿到“证书”为目的。换句话说就是在“拼牌”，而不是严格意义上的做“品牌”。

　　但旅游品牌不是“拼”出来的，它需要产品的创新，需要服务的完善，需要时间的积累，需要文化的沉淀，更需要在发展过程中不断占领并坚守旅游消费者的心智资源。

　　当然，做品牌少不了如火如荼的激情，也少不了一比高低的“拼劲”，但“拼劲”只能是一种战术之需，我们旅游经理人仍然需要水滴石穿、铁杵成针、坚持不懈、持之以恒的精神。唯有如此，国内旅游企业才能成为未来全球格局的市场竞争中真正的品牌大赢家。

　　7、单靠男人就想生孩子

　　谭小芳从众多旅游企业以往的宣传中，注意到企业往往只注重广告宣传，而忽视了新闻传播——这种头重脚轻的不合理分布使企业在品牌宣传上置于困境。

　　旅游广告确实非常重要，它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的创新策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。形象地说，旅游企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法就如单靠男人就想生孩子的想法一样。

　　打造品牌犹如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中，父母双方都要尽责任，关爱肚中的胎儿，孩子出生后，养育孩子也是父母双方共同的事情。所以，孩子从出现到成长过程中，父母缺谁都不行。旅游品牌也是这样。

　　旅游企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话：新闻是娘，广告是爹，新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。品牌不能没有娘，在做宣传过程中只做广告，不做新闻。塑造品牌的核心关键是做公关，而不是简简单单地做广告。交广传媒旅游策划营销机构认为，好的新闻事件还能为企业大大节省广告开支，起到低成本塑造品牌的作用。

　　8、做旅游品牌需要很长时间

　　“做品牌需要长期积累才能够取得成功！”不知多少知名广告公司和品牌经营者发出这样的呼声，这的确为众多中小旅游企业形成了误导，也“成就”了一场场悲壮的故事。今年，整合营销传播之父舒尔茨先生对品牌妄语者发出了震耳的呼声，品牌是不需要长时间建立起来的。

　　比如说我们只有600元的营销预算，交广传媒旅游策划营销机构建议景区买下两百张彩票，将它们寄给送客量比较大的旅行社并附上一张总经理亲笔签名的信，内容是“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售XXX景区（线路）成为百万富翁的可能性更大”。诙谐的活动寓意将成为经销商们全年津津乐道的话题。

　　9、把旅游品牌定位看作广告语

　　广告语，确实有品牌传播的职责。所以，从广告语里能够看出一个旅游品牌的定位和承诺。但广告语可以不断更换，定位却不可以。定位可以用很朴实的语言来表达，如安全、健康、快乐等。

　　但广告语则不行，必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准，比如——瑞士：世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士！夏威夷：夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂！香港：魅力香港、万象之都。动感之都！泰国：Amazing Thailand神奇的泰国！等等。

　　10、距离产生美感

　　人们常说：“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。如果将这句话引用到旅游品牌与消费者之间的关系上，在笔者看来——在某些方面，也同样适用。

　　比如说，是不是品牌与消费者之间越近，越能体现品牌的美感呢？我看不见得！品牌的距离与消费者无限制的拉近，频繁暴光，对品牌的美感度不一定有什么好处！

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火，太少又达不到效果！所以，是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效，还需要因地制宜地总结与分析！即要巧花心思，又不能盲目蛮干！

　　很多广告主都知道，有一半的广告费被浪费掉了，但又不知道浪费在什么地方。依笔者看，在“度”的问题上好好把握一下，也许是柳暗花明的最好出路。

　　交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游经理人要走出品牌误区，不仅能扩大市场份额，还能在在激烈的市场竞争中起到高屋建瓴的作用。下面讲一讲谭小芳遇到的对旅游策划的几点误区：

　　1、给我出一套策划方案吧

　　旅游策划人经常会遇到这样的老板：交谈刚刚开始,他就要求对方拿一套方案出来。其实这个时候我连资源和产品的A、B、C还不知道呢。相当多的企业老板对策划存在着某种程度的误解,仿佛策划就是想一两个点子或创意,而不知策划是在充分掌握企业实态和市场状况之下的分析、判断和推论过程,不知道策划首先是一种思想,然后才是一种方案。

　　这就好比我们做道数学试题,首先得明白它适用哪条定律这个大前提。方案固然可以拿,但如果这方案是凭空想象出来的,对于企业主又有何价值呢?所以,第一步是充分沟通。

　　2、提供信息不全面且有偏差

　　旅游企业需要策划人帮忙，肯定是因为企业在实际运作中遇到了难以解决的问题,否则他不会请策划人介入。既然有问题,那么就不要向策划人隐瞒,而是要客观地、实事求是地摆出来,把一切可能和问题有关的情况都提供出来,好让策划人据以做出筛选、分析和判断。

　　如果只说好的,隐瞒不好的,那么很有可能由于原始信息不完整出现判断失误,据以做出的策划方案,其价值自然大打折扣。事实上,我们也明白,如果真的像企业说的那样“形势一片大好”也就用不着做什么策划了。

　　谭小芳建议旅游企业本着真诚的态度,将策划人当作推心置腹的朋友,而不是留一手,更不是防着点,这才是合作的态度。

　　3、不识庐山真面目，只缘身在此山中

　　有些旅游企业家会说:看什么?难道我不比你更了解我的景区和市场!一般来说是的,但不是有句话说“不识庐山真面目,只缘身在此山中”吗?还有句俗语叫:当局者迷,旁观者清。谭小芳就要叫叫这个真——旅游企业的老板不一定比策划人看得更准确、更全面。

　　4、策划法力无边

　　有些旅游企业老板通过看了交广传媒旅游策划营销机构的案例或者谭小芳的文章，就认为策划具有点石成金的魅力,不怕服务质量再糟糕,不怕企业再没钱,不怕景区资质资源不堪入目的现状，只妄请策划人“策划策划”必定能起死回生,“钱”途辉煌。

　　这种过分夸张策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待策划和策划人,是现代企业家必备的素质。

　　5、看谁的要价最低

　　谭小芳认为，抛开名头、牌子、头衔，采用古代科举的阅卷的形式，不看专家名字：如果一套策划方案相当精致新锐,贵一点也是值的。因为旅游企业的目的是“挣钱”,而不是“省钱”。

　　谭小芳遇到过一些企业上来就问：“搞个策划多少钱？能不能便宜点？”我想起了市场上卖菜的。我就告诉这些企业：策划不是大白菜。旅游企业寻找策划公司合作时，应该关注价值而不是价格。获得了价值，几十万甚至几百万都值，获得不了价值，5万，10万也是浪费。