体验营销将成为我们的重要需求

    曾经提出“营销近视症”（Marketing Myopia）并在《哈佛商业评论》发表“论全球化”，且因此闻名天下的营销大师泰德·莱维特（Ted Levitt）教授，在我的感觉里是属于最有前瞻性的营销学家，这种前瞻性使得他像是阿尔文.托夫勒（Alvin Toffler）那样，带有某种未来学家的预言色彩。早在1960年，当美国密西根大学的J.麦卡锡教授倡导营销4P框架的时候，莱维特教授就在提醒：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”莱维特的观点对传统市场营销的既有成规提出了挑战，比如福特汽车自认为自己的成功是来自于改变生产线、大量生产而降低了成本。但莱维特却认为，根本原因是其洞悉了当时社会对廉价运输工具潜在的巨大需求所致。他批评当时许多公司管理层花费大量精力在生产流程和其他企业经营层面，但是却忽视了追踪消费者的需要和欲望（wants）。尽管莱维特的观点当时并没有受到足够的重视，但是他却无疑为市场模式的变化提前敲响了警钟，此后的市场和营销背景的演变不断地对他的断言做出证明。多年之后莱维特在一次演讲中，曾经提醒与会的经理们，必须要思考一个严肃的问题：即他们所在的公司处于什么行业？5到10年后他们又将处于什么行业？ 

    事实上莱维特一直在向我们灌输着一种营销哲学，这就是营销模式的变化与其本质的不变，用中国人的话说就是“万变不离其宗”。市场营销在本质上是人类为满足需求和欲望而达成交换的过程，因此不论营销手段和营销观念如何变化，其本质并不会改变。所以多年来对于形形色色的营销术语和营销理论，我一向认为本质上都只不过是一种营销手段和营销方式的更新。从这个意义上来说，所谓体验营销也是这样的，它是市场营销在新的经济社会背景下的一种适应性需求满足。最早提出最早提出了“体验经济”概念的是阿尔温.托夫勒，他在1970年出版的 《未来的冲击》（Future Shock）一书中大胆地预言：“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。”，2001年在中国中央电视台的“对话”栏目中，他再一次明确指出：服务经济的下一步将走向体验经济。托夫勒之后理论上确立这个概念的是哈佛大学两位学者，1999年约瑟夫.派恩（B.Joseph Pine）和詹姆斯吉尔摩（James H.Gilmore）合作出版了《体验经济》一书，从而使体验营销真正成为一个颇受关注的营销焦点。正因为这样，旭燕的学位论文写《体验营销的信息传播研究》，我觉得也是一种很有意义的尝试和探讨。

    关于营销的术语和阶段的划分实在很多，而且往往煞有其事地把营销模式和观念更新看作是一种替代。我一向认为任何理论的创新都是一种扬弃式的继承和延伸，我觉得要研究营销首先必须关注营销的本质，要看到这些划分在合理性中都存在着普遍的共性。多年前为了避免学生们去背冗长拗口的营销概念，也是为了突出营销本质，我曾经提出了一个简单的观点，说营销就是一种“需求对应模式”。认为营销的原动力来自于消费者的需求和欲望，因此任何营销的本质上就是为此而寻找合适的满足模式。体验营销之所以受到关注，这是因为人类的满足感很大意义上是建立在心理感受之上的，而现代商品尤其是品牌商品对消费者所带来的满足感，也是两个方面：物理价值的满足和心理价值的满足。物理价值来自于商品（品牌）的使用功能，心理价值则来自于品牌所具有的情感体验，比如你用一个时尚的Iphone手机，这不仅仅可以便利的移动通话和各种附加功能，而且还给你带来一种时尚潮流富有的情感满足，而后面这种情感满足则应该归之于体验经济或者体验营销的范畴之中。我不知道自己这样说明体验营销，是不是超越了一般对体验营销的理解，但是我觉得所有关于营销体验的信息感受和心理性反应，都可以归结到体验营销之中。既然星巴克喝咖啡是一种营销体验，那么开一辆保时捷招摇而过也是一种营销体验，这里面都有消费者与品牌之间所达成的信息交流状态，也有消费者对品牌的参与（也叫做卷入）。所以研究体验营销很重要的一个问题，就是研究在体验营销信息场中，如何完成体验信息的交流和互动。在这个意义上，我赞成旭燕把它与整合营销传播相联系，整合营销传播中所讲的“接触点”、“共识”和“互动”在这里很有意义。她的论文核心论述了几个方面的问题：1、在体验经济时代，消费者甚至成了核心的信息源，提供着体验营销中的所有信息。在体验营销中消费者融合了传播者、媒介和接收者三种角色，成为体验营销互动中的主体。2、体验营销中由于消费者深度卷入了特定品牌的特定时间和特定空间的信息场，这个信息场是相对封闭的，相对与于以往的经济形态来说，体验营销中信息传播的“封闭式”传播效果更佳。3、体验营销的信息整合唯有突破简单的线性信息整合，达到“过程整合”——在同一个时空，各种品牌信息刺激消费者的感官，与消费者形成有效的互动，才能实现体验营销的价值。在此基础上进一步论述了体验营销的信息整合方法，以及以往体验营销对信息整合中的疏失。

    谈到疏失我倒是想到一些认识上的误解或者是理解歧义。最近读书看到有学者认为“体验经济注定只能是一种边缘经济，而不能成为经济主流。”原因是“体验的一个基本特征是给当事人留下难以忘怀甚至是刻骨铭心的记忆，这就注定了被体验的事在消费者生活中不可能反复发生，因为激动人心的体验——如一个人第一次看到大海时的体验——如果一再发生，当事人也会习以为常。所以世界对体验的需求实际上是有限的。”我觉得这实际上是没有认识到，人类对品牌营销心理满足的需求是永恒的，虽然大多数消费者对一些极端性的体验（如蹦极、野外生存等），可能只有一次就不会再重复了，但是对心理满足的体验却会持久追求甚至不断重复。举个例子，还说那辆保时捷车吧，它的驾驶者会开着它，在一种社会性的品牌参与中深深地卷入，长期而持续地体验品牌本身所带来的满足感。再比如以前我曾经写过的文章“烟草是人生的伴侣”，人们反复抽烟实际上每一次都是在重复着同样的体验。凡此种种再一次印证了莱维特预言式的营销断言，而把握消费者的欲望和需求，这才是把握营销的本质所在。