运动鞋企业擂响高端资源争夺战

　　【中国鞋网】运动品与体育具有天然的血亲关系。当它的强力作用被人们捕捉到之后，体育营销大战就开始逐渐在全世界漫延。体育运动的蓬勃展开，带动体育品牌知名度的提升，各种体育品牌随着体育的魅力效应传播到大众的耳朵里。越是高端的资源，影响面就越广，创造的价值就越引人注目。打开参与体育高端赛事的大门，就如同给企业的品牌宣传开了一扇窗。

    高端资源战场烽烟四起

    近年来，随着各路鞋企的纷纷崛起，体育营销战略的大规模使用，体育资源变得越来越金贵也越来越稀缺，鞋企们权衡利弊之后，纷纷把重点放在最能为自身企业缔造价值的地方，国内的重量级的体育赛事渐渐地刮分完毕，所剩的空间越来越有限。一些有实力的运动品牌在竞争中积累了雄厚的实力，不再满足普通的赛事资源带来的宣传作用，将目光更多地锁定在国内外高端资源的争夺上，高端资源的战场上暗涌潮水。

    中国的运动鞋企，一度依托于给国外的品牌作贴牌，自身品牌的独立建设起步比较晚，虽然奋力追赶，然而技术和管理各方面跟国外的品牌仍存在较大的差距。国外的很多品牌很早就在中国的大地上扎根发芽，品牌影响已经深入人心。这些国外大牌依托雄厚的资本技术力量，占据广阔的高端资源市场，以至中国的品牌鞋企在追赶超越的途中荆棘丛生，人们不禁呐闷，中国跟高端资源的缘份到底有多深，中国鞋企与体育高端资源是否有相会的一天。

    纵然路途坎坷，中国品牌鞋企进军高端资源的脚步却始终不曾退却，反倒更坚定。

　　高端资源场下的游击战

　　高端资源战场上的比拼是全方面的。首先是资本的比拼。像NBA、世界杯这类一线的高端资源，赞助费多达上千万美元，没有庞大的资本支持是不可能的。拥有资本是争得话语权的第一步。其次是品牌的比拼。出现于各地的品牌数来胜数，如何让你的企业说话靠的就是品牌的知名度和美誉度。国外的运动鞋品牌，像阿迪创建于1948年，各方面实力强劲，参与过的赛事亦是不胜枚举，在全世界范围内赚足了名头，提到运动鞋人们往往会在第一时间内联想到它的名字。第三是品牌与赛事的契合度。一流的品牌必然地会选择苦心经营自己的品牌文化，品牌文化是企业的灵魂，在实力相差不远的两个企业间，品牌文化与赛事的契合度就显得相当重要。

　　总体而言，参与高端资源抢夺的门槛是极高的。最初，中国的运动鞋企虽然在本国积攒了相当的实力，但是还是不敢贸然行动，只能采取一些游击战术，从外围逐步突破。比如说重大赛事开赛期间，在不损害赞助商利益的前提之下，展开一系列的宣传活动，给观众们缔造某某企业是某赛事赞助商的假像。或是寻找属于自己的亮点，借助亮点突围，拿鸿星尔克赞助朝鲜力挺世界杯而言，最初赞助朝鲜亦属无奈，那些极为希望挺进世界杯的球队都已经被国外大牌包圆，已经没有中国鞋企晋升的空间了，鸿星尔克就只能选择博一把，支持较为实力闯进世界杯决赛的朝鲜队，若赢了，鸿星尔克赢得的是世界杯的入场券，若输了，亦于企业无碍，在赞助朝鲜过程的操作已为企业的品牌宣传发挥了显著的作用。

    很长时间，鞋企们都是小心翼翼地，卷起裤管在沙滩行走，这一过程，虽说收获较小，但是中国鞋企抢夺高端资源，进入国际化领域的信心却在人们的视野之下不断地上升。

    运动鞋企对高端资源的正面攻击战

    随着运动鞋企实力的增强、参与资本市场所带来的充裕资金，以及品牌国际化雄心的进一步膨胀，运动品牌对高端资源的争夺开始进入面对面的较量时期。

　　金融危机给在全球经济蒙上阴影的同时，也给中国运动鞋企提供了一个很好的契机。金融危机倒致国际需求骤减，给像阿迪、耐克这样的国际鞋企造成了很大的冲击。为了应付危机带来的不良效应，一方面这些鞋企被迫放弃一些在中国国内的资源，这些资源被国内的鞋企接收，对鞋企资源结构整合起到极好的促进作用。另一方面，这些大品牌暂时搁置对高端资源市场的抢夺，无形之中，提高中国鞋企抢夺的成功率。国内运动的高端资源抢夺战战术多样，但主要有几种形式：

　　一凭借实力，直接与大牌叫阵抢夺

　　这是中国最一流运动品牌的做法。国内的顶尖运动品牌达到一定的规模，就不愿意再打擦边球，像过去靠赞助中国体育联赛和产品自主创新来突围，他们的下一步战略便是让自己的品牌成为中国体育精神的代表。为了从众多国外品牌的嘴边咬下一块肥肉，企业往往结合自身的发展战略，下重饵钓大鱼。六月二十四日，中国奥委会正式宣布，安踏成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴，安踏将为中国体育代表团出征的包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供装备。同时，获得中国奥委会及中国代表队的市场开发权。这一卓著的胜利是安踏用近5.5亿力挺阿迪的成果。胜利之后，安踏的企业发展战略将围绕以下四年奥运长征展开，投资成败，在此四年。

    二全程、全方位打造某一重要赛事的热点

　　参与某一赛事，或许不足于震撼神经，但是如果竭尽全力全程、全方位打造对我们产生的视觉冲击力就不一样了。这种战术的特点就是战线长、战时长，能较长期的在大众的视野下保持相当的热度。这一战术的典型代表便是特步  。

　　2009年，中小运动品牌可以利用的体育营销资源越来越少，生存压力也将越来越大。冠名赞助商的排他性很强，特步全程参与、赞助第十一届全运会的大动作将使众多运动品牌难以再进入2009中国最顶级、最高级别的赛事。特步如此动作频频，抢占众多顶级赛事，2009年堪称“中国体育用品特步年”。

　　三独僻蹊径专业垄断高端资源

　　不走寻常路，是一个企业风格的最集中表现。在国内体育资源爆满，很难再引发民众的视觉冲击力的情况下，某些运动品牌立足于高起点的专业打造。老牌的匹克在新秀的强力冲击下，一度失落，然而很快地树立品牌大企的雄风，亦多得益于对体育高端资源的独特攻势。继与NBA深入合作之后 ，匹克再次吸纳国际高端篮球赛事资源，成为FIBA在亚洲的体育品牌合作伙伴。至此，匹克已经垄断了国际最知名的两大篮球赛事资源，并签下包括火箭队的两位悍将罗恩·阿泰斯特和迪肯贝·穆托姆博等7位NBA球星。成了大众视野中不折不扣的中国”篮球专家“。鸿星尔克的战术跟匹克颇有些相似，立足于网球营销，用最关注的企业眼神打造网球第一品牌。

　　四重磅出击  构建品牌资源方阵

　　并不是每个企业都有机会占据高端资源的第一列方阵，但是拥有自己的品牌资源方阵却能取到一个顶端资源所不能达到的境界。今年，361°强势推出全新品牌战略‘多一度热爱 ’，正式开启后奥运时代体育营销新征程。在全新的品牌规划下，相继以大手笔囊括了一系列高端重磅资源，包括广州2010年亚运会高级合作伙伴、CCTV5服装指定供应商、中国乒超联赛、郑开国际马拉松赛等。通过一系列前瞻性的举措，进一步丰富361°品牌资源，构建起立体式的品牌资源矩阵，全力加速品牌国际化进程。

    战略得失总结

    运动品牌集体出击抢占高端资源的成果引人瞩目的，对中国整个运动品牌行业的成长都起到极大的推动作用。

    高端资源助阵，将有助于提升中国运动品牌竞争的立足点，加速中国鞋企腾飞。二中国运动品牌一度处于高端资源的边缘，品牌的国际实力缺乏有力 的证据，高端资源抢夺的成功，有助于树立中国运动品牌冲击国际市场的信心，促进中国品牌的国际化。三品牌销售量的提升主要依托市场需求的提升，中国鞋企参与高端体育赛事，有助于赛事热度的提升，从而提高民众的运动热情，进而提高民众的体育消费需求。

    然而，越是高端的资源，企业参与博弈的成本就越高，所面临的风险系数也越高，隐匿的一些问题也就渐渐地浮出水面。如果问题得不到解决，没有达到利益的最佳平衡点，鞋企在高端资源场上所获胜利的价值就无从体现。比如说重拳出击能否得到相应的回报，采用何种营销渠道来配合品牌推广，品牌推广能否替代经营等等 。中国的很多鞋企都是借助“广告+代言”的营销模式崛起的，品牌推广一度被放在企业发展的首位，这就产生了一种重推广轻渠道轻管理的取向。而渠道管理却才是企业能否长期发展的核心点。只有在渠道各方面都达到完善的情况下，才能与品牌推广形成良好的配合关系，推动企业的持续发展。

    后记：

    高端赛事资源宛如企业发展的加速器，能够扩大品牌效应，促进品牌的国际化。然而如何发挥所占资源的最大价值，保证营销渠道畅通，构建企业持续发展的蓝海，才是企业应该持续关注的要点，不管你的企业此时是处于体育资源高端纵情高歌，还是正处于攀登的路。（文章来源：中国鞋网旗下刊物《鞋无止境》）