从安踏收购案看运动鞋行业风向标的转向

　　中国鞋网8月21日讯 8月12日，安踏对外发布公告称，安踏已与百丽签订收购协议，将收购百丽国际所持有的FullProspect85%股权，同时还将从百丽国际全资附属公司LeadChance手中购买FILAMarketing的全部股权。根据协议，Full Prospect拥有FILA中国商标，还负责在中国内地、香港和澳门推广和分销FILA中国商标的产品。FILAMarketing在香港和澳门经营十间零售店，销售FILA中国商标的运动服装、鞋类产品及配件，但安踏将向对方提供总金额不超过5000万港元的贷款。该交易代价为3.32亿元，并附加了成交日的股价的合同。 消息一传出，业界一片哗然， 这是安踏继成为中国奥委会赞助商之后，采取的又一重要举措。这是一个酝酿已久的战略抉择，还是又一场博弈之战。

　　战略下的选择   

　　据资料显示，FullProspect在2007年净亏损553万元，2008年扩大至3218.2万元；FILAMarketing在2007年亏损543万港元，2008年亏损699.6万港元。斐乐的经营已经渐成为百丽的包袱。一个在鞋服巨头百丽手中，屡屡亏损的企业，能否在安踏的手中盘活，并逐渐成为其迅速占领市场份额的利器，令人疑虑。然而安踏一方倒是自信满满，安踏官方坦言，安踏在2008年因盈利状况不理想出售阿迪达斯、锐步、Kappa三个国际品牌的代理零售业务，此次重金收购斐乐，将使其更为专注运作自有运动品牌。而且收购国外大牌，学习国外品牌的运作管理经验，将使安踏更快地踏入国际的跑道。

　　安踏所面临的机遇与挑战

　　斐乐在百丽的手中折戟于中国市场，但是斐乐的强大技术实力仍在，国际品牌影响力仍在， 巨大的市场份额也还在。也就是说斐乐作为一个国际品牌的品牌价值仍未因经营不善而改变。如果不是因百丽作为阿迪达斯和耐克的第一代理商，奥运会过后备受库存货之困，利润大幅下滑，安踏有可能就会失去一次抢占高端市场的机会。成功收购之后，如果经营得当，将为安踏从二三线市场向一线市场冲击，提供一块有利的跳板，同时这也将给安踏实现国际化运作提供一个有利的时机。

　　然而收购容易，经营难。安踏在收获机遇的同时也面临着巨大的挑战。斐乐作为一个中高端定位的国外品牌跟安踏存在很大的差异。市场定位方面，安踏处于中低端，奋战于二三线市场；斐乐处于中高端，目标旨在占领一线市场。分销渠道方面，安踏主要在城市的重点商业圈展开布局，而斐乐主要是通过入驻一流商场展身价。除此之外，国外品牌还有不少经营细则，是本土企业暂时无法了解的，如何维持斐乐的国际品牌形象，并通过其在一线市场的奋斗，提高安踏在一线市场占有率是其今后所必须努力的方向。

　　大牌收购行动展开   鞋业方向盘转向

　　中国动向收购KAPPA，安踏收购斐乐，李宁计划在放弃KAPPA之后，对另一意大利运动品牌IOTTO展开新一轮的收购行动，这些上市的运动品牌公司为何纷纷展开对国外品牌展的收购行动，除了品牌延伸的需要外，是不是也蕴含着运动品牌发展的方向发生转变。笔者简要地谈几点看法：

    一  运动品牌从专业化向时尚化迈进

    我国的很多运动品牌自诞生之初，就执著地走上专业化发展道路。匹克与篮球结缘，以“篮球专家”定位；鸿星尔克紧抓网球不放，倾情打造网球鞋，金莱克以乒乓球为基础，卖力生产乒乓球鞋，很多鞋企尽管仍没有鲜明的定位，但是都紧紧地把握打造专业运动设备这个核心。奥运会给专业运动鞋提供了一个发展的良好契机，大多数运动品牌在08年都 有很好的收益，但是随着奥运会的退幕，民众的运动热情似乎有所退潮，休闲、健康的理念逐渐成为消费的主潮流，人们在运动的同时更希望享受到更多时尚的东西，时尚运动潮流开始涌动，时尚运动鞋的市场份额增长迅速，运动品牌都 希望迅速展开布局，以应对下个阶段的市场竞争。 国外品牌一般都以时尚休闲定位，运作经验丰富，能够在时尚的世界里引领潮流，本土品牌在收购国外大牌之后，能迅速以其为基地占领时尚休闲这个领域。

    二  运动品牌从二三线市场向一线市场发起冲击

    中国运动鞋企长期处于二三线市场，而一线市场往往被阿迪达斯、耐克这样的国际品牌所垄断。与一线市场的庞大利润无缘，这无疑深深地刺痛本土的运动品牌。 本土的品牌一方面致力于提高自身的品质与档次，加快与商场的谈判，为进入一线市场作准备；另一方面试图通过收购国外一线品牌，以其为基地拓展一线市场，提高企业在一线市场的占有率。在一线市场庞大利润的刺激之下，运动品牌在巩固二三线市场的基础上，对一线市场发起冲击将成为必然趋势。

    三  运动品牌加快从本土化向国际化前进的步伐

    国际化是国内运动品牌的又一理想，很多鞋企很早就迈进国际化的轨道 。这些鞋企或是在国外开办子公司，以子公司为基础，发展专卖业务，或是在国外开厂，实现产供销一条龙，这些都取得了一定的成效。遗憾的是尽管业务做到 国外，我们的产品依然在中下游渠道链上游走，中国品牌似乎很难建立起国际大牌的形象。而中国品牌收购国外品牌之后，能更快地学习运作管理国外品牌的经验，充分挖掘国外品牌的分销渠道，加快由本土化向国际化迈进的步伐。

    总体而言，安踏重金收购斐乐，符合运动鞋行发展的大趋势。这一行动将使安踏在未来高端市场争夺中显示出更强的实力。随着国内外品牌的双重运作，中国运动鞋企或将迈入一个新的时代。（文章来源：中国鞋网）