“温州名购”尴尬前行

   【中国鞋网】旨在推动温州品牌的“名品进名店”工程，走到了十字路口。

    就在一周前的21日，瓯江边温州国际会展中心，近50个品牌参与展览。另一方，则是中国百货业的300家会员单位参观。按照当地政府之前的计划，是希望双方能在此次展会中擦出“火花”。

    实际上，这已是当地在去年以来举办的第二次类似活动。去年底，金融危机肆虐，温州市政府倡导发起“温州名购”，为温州品牌与商场牵起红线，但两者并没有出现迅速结合的迹象。而业内也坦言，效果并不理想。

    这场由政府搭台、企业演角的大戏，该向何方去，成为温州各界反思的核心问题。

    国内主流商场聚温州

    8月20日晚，温州香格里拉大酒店，刻有“奥康·商场联盟战略”的冰雕在镁光灯的照射下，熠熠生辉。

    当天，包括奥康在内的一批温州名企，与上海百联、法国欧尚、大连大商等国内主流商场结成联盟。

   “也就是，他们的商场开到哪，我们的专柜就可以卖到哪。”奥康集团董事长王振滔透露，去年一年，奥康各地专卖店的租金达到了3亿多元，对企业压力不小。此次结盟，对一直想实现商场与专卖店平行走路的奥康来说，无疑找到了捷径。

    当天，温州本土近400个品牌与来自国内的200多家大中型商场主要负责人实行“对接”，并联席参加第二天开始的展会。

    根据安排，包括百货业协会、商场以及温州知名品牌，各方均表示将在接下来的时间内通力合作。

    而在今年1月15日，首个“名品进名店”项目在天津麦购时代广场面世，汇集23家温州知名鞋服品牌，统一设置了“温州名购中心”标识。

    攻下一个商场奖200万

    在温州名购的背后，则是当地政府的强力推动。

    2008年11月，温州市政府提出“拓市场、保增长”，强调政企合力共渡难关，其中一项重要举措就是：两年内在全国大中城市建立100家“温州名品购物中心”。

     随后，当地政府还给予“温州名购”一系列扶持优惠政策，比如对每攻下一个大商场的“温州名购”以200万元的推广、宣传费用，并给每家入驻的企业补助5万元专柜装修费。

    近日，温州再次出台《名购项目实施方案》，方案鼓励企业之间组成营销专业团队，寻找目标商场；并根据不同开业面积给予相应补助；安排协作银行设立名购专项贷款资金。

    “温州名购的模式可以使企业在渠道建设上降低成本，”温州服装商会会长郑晨爱认为，温州这么多品牌，每家分别去考察一个项目与组团一次性考察，商务成本的下降显而易见。另外，结成区域品牌与商场对话势必底气更足。

    名购运作的反思

    事实上，推行了近十个月的“温州名购”并没有带来预期的收效。

    中国商业联合会副会长、原燕莎百货总经理万文英就坦言，商场是利益的群体，它不可能不考虑利益，就算温州品牌进去了，营业额达不到商场指标，一样会被淘汰掉。

    名品？名店？存在一个定位的问题。同样，“温州名购”缺乏运作的主体。

    作为“温州名购”最初发起单位之一，奥康集团并没有出现在温州市委市政府推动的第一波企业名单中。这令人意外，也为第一波高潮过后的反思埋下了伏笔。

    据消息灵通人士透露，温州当地知名企业的“缺失”源于对名购模式的两点担忧：一是对“温州名购”低准入门槛的担心；二来自于对运营“温州名购”平台公司股权划分与确立。

     由于没有严格、明确的准入标准，不少大型企业对“温州名购”未来发展持保留意见。他们担心，“温州名购”会成为一个鱼龙混杂、缺乏明确定位、统一形象的综合体。这样一来，反而对自身品牌造成负面影响。

    此外，由于“温州名购”涉及的企业不会以个位数来计算。因此，一些企业希望组建一个规范的运营平台，以保证自身利益。

    温州的苏宁模式？

    “不一定哪家企业控股，但必须明确平台的股权构成，以及由此带来的平台日后运营方向。”王振滔表示，若股权不明晰，温州企业的参与热情不会长久。
 
    因此，众多当地企业代表在此次接触中提出，出现一个具有操作权的运营主体迫在眉睫。

    按照初步设想，在这个平台中，政府是前期组织者，行业协会是参与者，长久操作的重任则落到企业头上。

    “我们甚至可以引入战略投资者，重新组建新的运作公司。”王振滔也表示，温州知名品牌基本集中在生活消费品领域，类似家电业的国美、苏宁一般，如果运作得当，温州也能出现自己的“苏宁”，从而掌控渠道。

    对于这一设想，郑晨爱则透露，就目前来看，温州本地品牌并不强势，在开拓渠道上往往需要看各地商场的脸色，“同样的产品，国外品牌对商场更有话语权；而温州品牌则需交纳高额扣点，点数往往在28%左右。”他说。

    其中，有当地企业提出，如果组建新的公司操作，并顺利引入投资者，加上政府推动，温州名购的脚步也许可以更快。“一年可以开设300家门店，以每个省份10家计算，可全面覆盖国内30个省市。”