体育品牌为何钟爱冠名赞助？

     【中国鞋网】8月25日，由特步冠名赞助的第四届西藏拉萨国际半程马拉松挑战赛在布达拉宫广场正式开赛。长久以来，我们在各大媒体各大运动赛事均可以看见以冠名赞助之名出现的特步。特步与中央电视台、湖南卫视等电台多档节目的赞助合作，与厦门国际马拉松赛、中国业余篮球赛（CBO）等各种赛事运动会的冠名赞助合作，以及特步明星的巡回演唱会。这似乎是中国国内体育品牌习惯的品牌运营模式。

      那么，斥巨资冠名赞助各种活动、赛事到底给企业带来了什么好处呢?

      首先，大赛事以及电视节目的赞助，能够为品牌拓宽市场，并拉拢更多的消费群体，使赞助企业得到最实质的利益增长。

      其次，品牌价值和品牌形象得到提升。体育赞助最明显的一个好处是企业通过与某一体育资产相联系,有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度。

      第三，体育赛事的赞助效果自然。虽然也是在宣传做广告，但是因为是和体育赛事一起融合，并不显得突兀，避免了消费者对广告大吹大擂的逆反心理。反而因为观众对体育赛事的关注而显得亲和力十足。

      但是，是不是赞助了活动赛事，赞助了电视节目，企业就一定可以得到与付出等同的回报呢？

      近年来，随着各型各式赛事活动的增多，各种品牌对活动的赞助对于消费者来说，从最初的新奇关注开始变得麻木。而如果是联名赞助，又会出现一个问题,就是过多的企业赞助,会使每一家企业的信息都不突出,难以收到好的效果。

      而且，体育赛事赞助的费用很高(尤其是独家赞助的时候),因此,风险较大,操作不好可能会给企业正常运行造成严重危害(据统计,在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业甚至血本无归)。所以,现在大多数企业为分散风险都以联合形式开展赞助活动,费用由几家企业按一定比例分摊。

      而如果是赞助体育明星的运动赛事的，又会出现一个成功几率的问题。所谓“一人升天，仙及鸡犬”，如果该赞助明星成功了，赞助品牌的被关注度显然会提升，而如果赞助明星出现重大的意外，与原本成就相去甚远，那么，赞助品牌有可能也会被拖下水了。就比如，李宁签约的撑杆跳女王伊辛巴耶娃，在本次世界田径锦标赛中，无缘冠军，而被提及是否与所穿的李宁鞋有关这样令人尴尬的问题。

      赞助也是技术活

      赞助需要长远目光，不能急功近利。如果决定赞助一项赛事，那么连续的赞助会比游击战式的赞助方式，效果好得多。

      赞助者应保证有足够而恰当的大众媒介曝光,以弥补任何可能发生的费用,企业对体育赞助的投入不应大于企业因额外的大众媒介曝光而收到的利益。体育赞助应考虑的一个重要目标是赞助者是否有机会以某种形式演示,引导表现其产品或服务的某一关键特征。

      企业在决定赞助的时候，应该要理智的选择。盲目的赞助冠名，最终的结果可能就收效甚微。对于电视节目、电视剧的赞助，因为一般是在节目结束出现赞助商名号，消费者对这个时刻关注度不高，赞助效果不明显。赞助要有针对性，一味的捧和赞助，企业的市场定位和品牌定位不明显，会让潜在消费者失去焦点，印象不够深刻，赞助也就失去意义。