泉州鞋服企业借订货回购销售渠道

　　中国鞋网09月06日讯　明日，第二届海峡两岸（泉州）农产品采购订货会将在南安石井镇举行，作为厦门“9·8”投洽会分会场，其知名度和参展规模也在逐年提升。

　　在泉州，类似这样的展会还有不少，加上上千家民营企业每年依惯例举行的订货会，拉动了本土会展经济的增长，而经历了多年实践，企业也从订货会中学到不少营销方式。据不完全统计，近年来，泉州市通过“网博会”、“鞋博会”、“海博会”等大型会展，以及企业大小订货会，累计实现订货成交额超过1000亿元，带动餐饮、旅游、广告、通讯、交通运输等相关行业的发展。本报记者王宇

　　传统订货功能转变

　　几乎每个月，泉州都有几场或大或小的展会举行，眼下又到了订货会的密集期，与往年稍有不同的是，今年的订货会尚未能摆脱全球金融危机的阴影，两年前兴起的异地开办订货会风潮，到今年也逐渐消散。

　　泉州职业经理人协会秘书长杨安田说：“异地举办订货会的成本，要远远高于本地。比如，把成千上万件的样衣运出去，就是一笔不小的费用。”大部分泉州企业老板都捂紧钱袋子，收缩和改变订货会的规模和形式。

　　日前，在泉州一些服装企业2010年春夏订货会上，一大亮点就是请了著名企业管理培训讲师授课。据了解，多数泉州品牌企业经销商分布在国内二、三线城市，像订货会这样聚在一起分析来年或者下半年销售形势的机会很少。多数企业营销部门主管表示，在订货之外，让经销商通过培训充电，了解厂商的经营思路和产品定位是很有必要的。

　　除了改变从前“为订货会而开订货会”的形式，早在几年前，不少一线鞋企采用了两大两小的订货模式，在两次大规模订货会之外，又于每年6月份和11月份举行一次较小规模的订货会，其中两次小规模订货会主要针对省级代理商。

　　不过，这种模式也开始不适应市场发展的需求。特步迪斯尼营销总监叶双全指出，如今多数鞋企已经改变以往两大两小的订货模式，而是四次订货会平均用力，提升两次小规模订货会的规模。

　　“牵一发而动全身”，四次订货会对企业而言，并非只是增加两次订货会那么简单。这是一个系统工程，为了支撑四场订货会，企业的整个后台运作都要随之变化。这其中，最大的考验就在于企业的研发能力。361°董事副总裁夏友群说：“以前在产品开发上可以把秋冬产品放在一起考虑，而现在就必须分开，设计部门就必须更多地考虑秋冬季的产品该怎么区别，主推产品也要相应调整。”

　　借订货回购销售渠道

　　最近，晋江某服装品牌陕西省总代理林先生借订货会机会，来到晋江与总公司洽谈渠道资源收购事项。对于该品牌在陕西省的推广和终端扩张，林先生的观点比较消极，“总公司计划以一笔不菲的金额，从我手中回收买断该品牌的渠道资源，自行拓展经营。”

　　过去10年间，泉州鞋服品牌能够迅速扩张，很大程度上是依赖代理制和加盟制，九牧王集团总经理陈加芽认为：“终端渠道可以在短时间内大规模复制，确保了业绩的几何级增长。”不过，随着市场的不断饱和，如今要像早几年那样突飞猛进已经不现实。一些企业开始利用订货会，强化终端的直营管理。

　　其实在去年年底多家企业的订货会上，已经出现不少类似林先生这样的情况，一些有实力的品牌开始借机对经销商资源进行整合，加大品牌直营的力度。

　　一方面是有些经销商的业绩确实太差，另一方面，在目前的金融形势下，商业成本价格也比较低廉，对于有实力的品牌来说，是合适的收购渠道时机。近几年，泉州鞋服产业每到订货会举办期间，就不断传出有品牌给经销商强压任务量，导致品牌总公司与代理商、加盟商之间出现一些分歧。包括今年年初七匹狼传出要向每个加盟店收取万元加盟费，也被不少同行认为是要借机整合终端资源，拓展直营店。

　　本土会展业缺国际化服务

　　七匹狼、安踏、匹克等知名服装企业，其在全国的加盟店都有数千家之众，订货会往往有一级分销商、二级分销商之分，再加上订货会原本就有的春夏、秋冬之分，上规模企业一年召开的订货会大多在4场以上。

　　以此类推，目前我市地面上知名的数十家服装、鞋类企业，一年召开的订货会已超过200场，此类企业一场订货会的资金投入大多在100万元至200万元间。这还仅仅是市场的高端部分，如将数以千计的中小企业也考虑在内，则订货会所蕴藏的将是一个规模巨大的新兴服务产业。

　　然而近年来，随着企业实力日渐壮大、市场规模不断扩大，泉州一些大公司在选择订货会场所时，已逐渐将目光转向上海、北京等大城市。在获悉这一变化后，这些地方一些上档次的酒店、休闲度假中心也纷纷将眼光投向我市众多品牌企业。据介绍，比起泉州本地会展服务业，厦门该行业企业对企业订货会的市场运作模式较为成熟。企业只要说明要求后，机场接送、车辆安排、宣传材料、会议组织、旅游参观等一系列事项就全由承办方通盘谋划，显然这种一条龙的专业服务更容易赢得企业的青睐。

　　“在泉州众多知名企业已经走上国际化道路的时候，泉州会展服务行业如果还是停留在原有水平，就无法满足企业树立国际形象的需求。”匹克集团总经理许志华认为。有业内人士在对比厦门、上海等地会展服务业后认为，要做好泉州的会展业，服务业了解企业的市场定位是关键。这就要求泉州会展服务企业走向规模化、专业化，另外还得在完善配套建设、提升文化品质、凸显企业形象方面下一番工夫。

　　泉州为闽会展重点地区

　　在福建省经委《2006－2015年福建省会展业发展规划》中，泉州市将建设成为福建重要的专业会展品牌区。据了解，规划中主要会展品牌有8个，其中泉州市占了4个：晋江国际鞋业博览会、海峡两岸纺织服装博览会、中国南安建材经贸洽谈会、全国（晋江）陶瓷博览会。

　　展会经济带动了泉州经济的持续发展，同时也拓展了泉州服装、鞋帽、电子等支柱产业的发展空间和交流平台。泉州与厦门、漳州一起构筑闽南金三角为主体的会展中心区域，并力争在“十一五”末形成省际区域性会展中心。为实现这一目标，泉州市将利用鞋服、工艺、建材、茶叶等优势产业，重点发展轻纺产品、机械建材产品与农林产品3大专业会展，成为福建省最为重要的专业会展品牌区。

　　近日，在泉州建设总部经济聚集区的规划中，也将发展会展经济写入其中，在吸纳高端企业入驻的同时，总部集聚区的配套项目如会展中心，也将一并进行招商引资。