浅析鞋类品牌的经营模式

　　中国鞋网9月23日讯 曾经凭借“轻资产模式”迅速崛起的美特斯邦威,开始悄悄地“由轻转重”。

　　“当前经济下滑,公司加盟商资金趋于紧张,因此公司可能通过自己租店、买店的方式保持09、10年的外延扩张。”当时,中信证券一份研究报告认为,美特斯邦威购买店铺可获得核心商圈的宝贵资源,随着固定资产折旧完毕,有利于增加公司未来盈利能力,具备长期战略意义。

　　“加强固定资产投入是美特斯邦威上市融资后着眼于未来发展的重要举措,不过这看上去似乎动摇了美特斯邦威成功的‘轻资产战略’。”服饰行业独立分析人士廖洁容认为,是现阶段的品牌瓶颈和经济大环境的影响,让美特斯邦威有意作出改变。

　　转型“重资产”,从买铺开始

　　今年初,美特斯邦威在江西南昌市购置了位于东湖区胜利路时代广场中段一至四层的商业用房一处,至2008年12月25日已办理完毕房屋产权证和土地使用权证的过户。同时,公司还在辽宁省丹东市购置位于元宝区新安步街13号平和百货共三层的商业用房的房屋所有权及相应土地使用权。据统计,在过去的8个月时间里,美特斯邦威在全国19个省市直接购买商业地产6处,租赁商业地产33处。

　　作为小型民营企业,早年的美特斯邦威从银行贷款非常困难。而所谓轻资产战略,即利用外力弥补自己资金的不足,实质上是当年周成建万般无奈下的做法。早年的美特斯邦威在上游先后与广东、江苏等60多家合资服装加工厂建立长期合作关系。下游则采取了特许连锁经营的策略,即公司将特许权转让给加盟店,加盟店要使用邦威公司的商标、商号、服务方式等,并向公司交纳一定的特许费。把赚来的钱都投到产品设计和品牌经营中去,于是这种“轻资产”模式诞生了。

　　成功上市融资后,美特斯邦威开始添置固定资产。“轻资产的优势在于资金投入能集中在品牌和研发上,缺点也很明显——上下游的掌控力在别人手中。”廖洁容表示,在此轮经济危机中,同样采用轻资产模式的企业中,真正具有强大品牌号召力或资金实力雄厚,可持续投入的企业存活了下来。她认为,这便是美特斯邦威开始由轻转重的主要因素。

　　金融海啸下暴露的问题

　　金融海啸来袭,具有抄底欲望的投资者开始纷纷将目光投向连锁品牌。此前堡狮龙、佐丹奴等休闲服品牌频频曝出出售传闻,投资者关注的焦点并非品牌本身,而是更多地落在了这些品牌的连锁规模上。尽管美特斯邦威仍然处于上升发展阶段,但根植国内十数年的佐丹奴、班尼路等品牌尚未在休闲服领域拼出个品牌高低,美特斯邦威要靠什么取胜?固定资产投入,无疑是现金流充足的企业打基石的不二法则。

　　“公司要做骄傲的中国制造,重点在于提高品质和反应速度。”对于其品牌建设,招商证券报告认为,和国际优秀企业相比,以往的美特斯邦威品牌年轻、时尚、有活力的特征是模糊的,价值曲线不太清晰。“ZARA的价值曲线就是要以最快的速度模仿顶级奢侈品牌创造的流行时尚；H&M则是用大牌设计师设计可给大众穿的时尚。”

　　至于美特斯邦威“轻资产”面向下游的主要经营模式——加盟,招商证券的研究报告也发现了其中的问题。“美特斯邦威直营门店今年到目前销售额同比有超过40%的增长,证明公司前几年大力发展直营店的策略是正确的。”报告称,直营店在危机中良好的销售状况也反映出公司的精细化管理水平一直比较高。而加盟商今年销售与开店状况不太理想,主因在于7月前公司基本都在消化存货,而加盟商则宁愿保现金而不保门店业绩。此外,美特斯邦威在危机阶段各次订货会都没有给加盟商订货指标压力。

　　转型期间加强管理能力

　　如果你是耐克、阿迪达斯,或者ZARA、H&M,即便在金融海啸的吹袭下,你大可继续自己的轻资产战略。或许会有库存压力,会有上下游的反制,但因为足够强大的品牌号召力,主动权仍然在你的手里。如果你是美特斯邦威,则不得不考虑轻资产的大船在“滔天巨浪”下是否会有倾覆的可能。所幸的是周成建在金融危机发生之初已经看到了这一点,用固定资产来稳固双脚,才能让品牌有长足发展的可能。

　　今年1-8个月,美特斯邦威在浙江、福建、江西等六省买下了合计28997.66平方米的6处商业地产,涉及金额7.85亿元,均价为每平方米27073元。租赁方面,则在上海等16个省市租下33处门店,门店的总面积为63336平方米,均价为每平方米2317元。

　　记者根据公开数据统计发现,上述美特斯邦威直接购买或租赁的店面全部超过1000平方米。其中购买的6处商业地产,每处平均建筑面积都在5000平方米左右,租下的33处店面平均面积也在2000平方米左右。“在公司的投资计划中,国内大中城市一级商圈的店铺策略是能买则买,租赁是退而求其次的选择。”一位美特斯邦威内部人士向记者表示。

　　“我们一再强调品牌公司的核心竞争力是其管理能力。”招商证券研究报告观点认为,虽然美特斯邦威今年的发展受其策略的影响,预计短期内的业绩情况将维持目前的格局,但目前估值不算高,也通过资源积累为未来发展大大积聚了实力,等待负面因素消化后,公司投资价值将逐步显现。