广告式微，营销激活

    中国鞋网11月23日讯，2010年央视广告招标落锤定音，企业们少则千万，多则几亿的广告大手笔，着实令人们眼羡。尤其对于很多中小企业及其营销部门来说，更是羡慕不已。作为营销活动中的重要一环，广告往往成为左右企业营销战略的决定性因素。我们也常常听见企业抱怨广告预算不足掣肘企业品牌发展。

    毕竟，CCTV中国只此一家，再强也资源有限，故而有钱者居之。

    但尽管CCTV每年度的广告招标被看成是经济晴雨表，但，不代表企业兴衰表。毕竟，广告标王也有没落的前例。对于营销而言，广告是一部分，而非全部。这几年，我们看到不少很少主动做广告甚至几乎不做广告的企业，跃入一线，跻身前列，这告诉我们，自己才是最好的广告。

    出色的营销，可以弥补单纯广告的短板，甚至做到以小博大，创造免费的“被广告”。我们都记得昆士兰旅游局举办的以网络为主导的“世界上最好的工作”的竞赛，一天天堂般的旅游岛屿，招一个看护人成功的活动口碑吸引了总值估计高达1亿美元的媒体报道，BBC甚至专门制作了电视纪录片，要知道，昆士兰为此次活动的预算只有120万美元。

    由于大众媒体的泛滥，广告本身对于消费者而言，公信力减弱，而对企业而言，媒体已经没有最好的，只是谁更适合而已。在时下社会媒体日渐成熟、病毒营销无处不在的环境里，消费者希望看到的是不断更新且对本身而言有意义的广告，甚至能够得到更好的体验与服务，而媒体则是希望能够得到更多能够唤起消费者这种感觉的资讯资源。企业在营销策划中能够找到两者的契合点，就很容易生成广告兴奋点，不断被计划之外而又在意料之中的媒体免费广告。在CCTV你能看见游戏广告吗？但是前不久《使命与召唤：现代战争2》的首发，却成为其晚间新闻，原因在于一款让数百人彻夜排队的游戏，对消费者有魔力，对媒体也是。这也是为什什么，每次苹果有新品首发必然成为新闻的原因。没有比这更好的广告机会了。

    还有一些很有代表的企业品牌，他们似乎很少主动在社会媒体上投放广告。比如星巴克，比如GOOGLE。可是它们的曝光率甚至比广告投入千万上亿的企业还多。它们不是不做营销，只是把钱更多地花在单纯广告之外的更多内在环节上，对于他们而言，真的是自己就是最好的广告，而这种不断创造超越预期体验的营销改善，也成就了社会媒体对它们不厌烦的关注与传播，以及不自觉的病毒营销。

    这是不是说，广告越来越没有？单纯的广告或许真的没有必要了，但，企业要善于通过营销创造被广告的机会，通常，这种环节成就的传播更令人印象深刻。口口相传的广告，好于自说自话的影像技术。

    很多企业在选择媒体时，都希望选择花钱少，效果最好的广告媒体。事实上，这样的媒体几乎很少，即便是无线无解的互联网，也无法做好速度与效益同时制胜，人们关注网络广告成本相对低廉及一个看起来没有阻隔的传播环境，却似乎疏忽了网络广告事实上在时间、人力成本等方面的投入其实是成倍数高于传统媒体。任何广告媒体都有缺陷，这是企业无法左右的，但营销是掌握在企业自己手里的，出色的营销事件，胜过主动花钱的广告。