从本土化战略展望跨国经营鞋企的成长

    中国鞋网01月09日讯，据报道，近日阿迪达斯旗下的锐步品牌与中国运动服饰经销商宝胜国际签订了合作协议，其中协议表明锐步将采取“以中国为中心”的方式，在中国区销售的产品都会本土设计、本土生产，这样有助于缩短交货周期，加快新品上市时间，促进品牌的进步，这将是锐步发展以来的又一块里程碑。自锐步2005年被阿迪达斯鲸吞，成为这个高端品牌家族中的一员后，在中国市场的高端之路并不顺畅。2008年阿迪达斯业绩下降就是因为受到锐步的牵连，巨额的存货直接羁绊了企业前进的脚步，品牌产品的市场定位不明确更是影响了整个战略计划的全面实施。在这种情况下，希望借助本土化战略，与中国大陆最大经销商之一的宝胜国际合作，通过其完善的零售网络和成熟的本土经验，重新定位和塑造锐步的品牌，使锐步产品更迎合本土的需求，获得消费市场的支持和青睐。

    由此可见，本土化战略对于跨国经营的企业来说是至关重要的，这直接决定企业了能否在新的市场上生存和发展。随着全球经济化的不断升级，行业间的竞争越来越激烈，跨国经营成为了许多企业拓宽市场发展空间的经营方式，这不仅能使企业获取关键的战略性资源，提高竞争优势，还能分散和抵御市场风险，以强大的力量对抗竞争对手，从而占领日益增长的世界产品和服务市场。发展跨国经营提升了企业的综合竞争能力，促使企业持续、快速、健康的发展。但为了避免企业发生“水土不服”的问题,能够更好地满足异地市场需求,本土化战略已成为跨国经营的必然选择。

    所谓的本土化战略是指企业以消费者为核心，将生产、营销、管理、人事等一切经营活动随着地区性变化引起的消费者变化而改变，全方位地融入到东道国的经济中，在新的市场中大放异彩。本土化战略有利于企业降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。因此，跨国经营的企业要适应国际竞争，就要积极地实施本土化战略，从中创新体制和汲取经验，才能在国际竞争中占据一席之地。对于逐渐饱和的国内鞋业市场而言，一些野心勃勃的鞋企已经迫不及待地渴望开辟国际市场，其中走跨国经营的发展道路不失为一条捷径，而本土化战略更是能为跨国经营的鞋企带来意想不到的收益。那么，鞋企应该从那几个方面实施本土化战略呢？

    产品本土化战略

    在不同的市场当中，有着各不相同的欲望需求、风俗习惯和消费偏好，只有正确地进行市场和产品定位，投其所好的生产出适用产品，满足消费者的差异化需求，才能获得目标市场的肯定。跨国经营鞋企应该对当地市场进行调研分析，作出正确的品牌产品定位，根目标市场的需求来研制优质的产品，保证产品适销对路。同时，可以尽量在当地投资建厂，完成原材料采购，产品生产和销售，这样既可以充分利用东道国各类资源的优势，得到相关优惠政策的支持，又可以大幅度降低鞋企的运输、人力等生产经营成本，提升核心竞争力。

    渠道本土化战略

    有广阔的市场、优质的产品，当然还需要通常的销售渠道。销售渠道是产品从企业到消费者的通道，只有拥有方便、快捷、高效的销售渠道才能将产品及时送到消费者手中。跨国经营的鞋企可以根据自身发展现状、整体战略以及市场需求的差异化等事项，进行合理地渠道网络布局建设；也可以在东道国寻求熟悉当地市场的销售代理，或者与拥有成熟营销网络和经验的跨国公司合作，以便解决鞋企资金少、规模小、缺乏跨国经营经验等问题。坚持渠道本土化战略，促使鞋企加快进军目标东道国的速度，扩展国际市场发展空间。

    营销本土化战略

    灵活的运用营销策略，可以推广和宣传品牌产品，引起更多消费者的高度关注，有助于产品的销售和品牌知名度的提升。跨国经营鞋企应该针对当地传统风俗习惯，用符合东道国社会文化特性的方式介绍既有的品牌产品，或者设计推出新的适应性品牌产品。比如可以通过当地的电视、网络等媒体以及借助新闻、明星等营销方式提升消费者对品牌产品形成深刻记忆，增加消费者对品牌产品的认同度，扩大品牌产品影响力，从而为鞋企开拓东道国目标市场预先铺平道路。

    当然，跨国经营鞋企不仅要持之以恒地坚持产品、渠道、营销本土化战略以实现在东道国的顺利发展，还要根据东道国的法律法规、政治制度、文化氛围等人文因素和经营环境，对自身的经营战略、经营模式等进行优化调整，积极实施本土化经营战略，才能获得跨国经营的持续成功。