洋退国进推动中国鞋品牌时代到来

　　中国鞋网3月8日讯， 在2010年的第一个季度中，各大鞋企的年终报表纷纷出炉。国内运动鞋市场格局，在2009年发生剧变：以阿迪达斯、耐克为代表的洋巨头业绩大幅下滑，而安踏、李宁、等国内品牌正迅速崛起。

　　阿迪达斯在2009年度惨遭“滑铁卢”，首季度净利为500万欧元(669万美元)，上年同期的净利为1.69亿欧元，同比下降97%。 阿迪达斯二季度净利为900万欧元（1300万美元），上年同期的净利为1.16亿欧元，同比下降93%。阿迪达斯三季度净利为2.13亿欧元（3.15亿美元），上年同期的净利为3.02亿欧元，同比下跌30%。阿迪达斯第四季度的净利润从去年同期的5400万欧元下降了64%，至1900万欧元(2600万美元)，而分析师此前的平均预期为2500万欧元。与此同时，第四季度的销售额同比下降了5%，至24.6亿欧元，也低于25.1亿欧元的市场预期。而另一体育用品巨头耐克在中国市场也不容乐观。2009年3月，耐克关闭了设立在中国太仓的工厂，这家工厂也是耐克在华的唯一一家工厂。同年5月，耐克总部宣布，在全球裁员1750人，占雇员比例的5%。

　　反观国内品牌，安踏体育用品有限公司发布的最新财报获悉, 去年该公司全年营业额同比增长27%,达到58.7亿元,毛利率同比增长2.1%至42.1%。其中北区收入增幅最快达36.6%,东区和南区收入则保持20%左右上升。09年净利润同比大增39.8%,高达12.509亿元人民币,超出此前分析师平均预期的净利润11.3亿元近一成。而李宁公司2009年上半年收入增长32.4%至40.52亿元；净利润增长41.6%至4.73亿元。就净利润而言，李宁公司2009年上半年首次超过了世界第二大运动用品商阿迪达斯。

　　面对这种“洋退国进”局势，业内人士普遍认为一方面部分国外对奥运的预期过高，渠道压货太多，最终实际的市场需求低于预期销售，导致今年出现存货的问题。而由于奥运的市场表现低于预期，厂商和经销商的关系较为紧张，部分渠道退出，渠道退出进一步加大的存货压力和销售压力；另一方面由于金融危机的影响，一些进口大单被取消，在国内市场上，阿迪达斯、耐克市场占有率降低。消费者的消费行为也发生改变，整体购买力的下降，要求价格更低，而国产鞋品牌性价比优势非常明显。因此受到了市场的热捧。在这种情况下，“洋退国进”也就不难理解了。

　　试分析造成“洋退国进”的原因，不难发现除国际金融危机这一客观原因，销售渠道才是主因。以耐克为例，只负责研发设计、品牌管理，其他生产、零售等环节纷纷外包，采取“多对多”的渠道模式，厂商和经销商的关系较为松散。而目前国内鞋品牌与之有明显区别，从产品研发设计、原料采购、生产制造、分销与物流、营销和推广、零售等都是一体的，是单对单的关系，这种合作方式看的比较长远，也更稳固。

　　因此，国内鞋企应重视对于销售渠道的建设。其核心就在于提高终端的竞争优势和赢利能力，这包含了两方面：一、渠道结构的革新方向应企开辟直营分公司、直营店减少流通环，降低流通成本；缓解渠道库存压力，疏通渠道货品流；促进渠道销售能力。二、渠道管理模式的优化。鞋企开设直营区域、直营店需要占用大量资金，如何合理高效地利用资金支持政策的策略手段推动渠道革新的效率和质量，并确保资金的安全性和使用成效，是保障渠道结构革新成效的首要课题。其中，资金支持政策的制定和资金流的管控，是资金支援管理模式的核心和重点。而渠道结构的不同，鞋企经营管理模式必然有所差异。所以鞋企不断提炼直营管理、代理商自营店管理、加盟商多店管理的业务模式，并不断优化改良，向代理商、加盟商进行培训推广，逐步提升代理商自营店拓展和经营、加盟商多店经营管理等方面能力。

　　在“渠道为王”的时代，销售渠道体系的建设已成为国内鞋企把握市场、竞争致胜的关键。借力渠道商，能成功地打造了优质的销售网络体系，夯实竞争基础。安踏采取独立分销商制，布局和管理全国市场，取得了辉煌。而奥康与红蜻蜓对终端渠道的变革都在向规模化、集中化方向发展。（转载请注明来源中国鞋网）