运动品牌鞋企向一线城市挺进

安踏主题展馆，一面以冬奥会领奖服+东亚运动会领奖服为背景的主题墙特别引人注目。

　　中国鞋网04月21日讯，一年一届的晋江，让泉州的运动品牌在同一平面上，接受了公众的审视。而经过多年的累积，泉州运动品牌吹起了向一线城市进军的号角，洋退民进下，强大的资本运作能力和一线城市的主题营销，让这样的行为具备了现实的可能。

　　市场转折

　　“应该说，2010年，整个市场环境发生了比较大的转变，已经进入了清晰的寡头时代。国内的民族品牌，不论在品牌推广、产品研发还是渠道规模方面，都具备了较强的实力，体育用品行业的竞争门槛，也因此提高了很多，这对品牌的发展，提出了更高的要求。”匹克体育市场总监蔡京海接受了记者的采访。

　　据介绍，目前匹克拥有6000多家零售店，并且正以每天新开3家店面的速度扩张。相比之下，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。匹克近年在二、三线城市乃至县城快速扩张，在这些市场，李宁以及耐克和阿迪达斯等都较少涉足。“其实，国内的运动品牌，特别是我们泉州的运动品牌，就像在打游击战。此前，它把大城市让给实力强大的外国竞争对手，转而专门占领内陆市场，这里的居民收入已经突破一个重要关口。这些昔日贫困地区的居民，如今有财力去度假、购买家庭音像系统和品牌，而且他们也有进行这类消费的意愿。”

　　据称，目前，的策略已获得巨大成功，由此开始转攻北京和上海等一线市场。“对于一线城市，我们将进行策略性拓展，这样的拓展，是以盈利为目的的，可能在一线市场的核心商圈，还不会有很多的动作，但在一线市场的二三级商圈，我们已经开始积极布局。”蔡京海说。

　　对此，三六一度体育用品有限公司副总裁夏友群对记者表示，目前，整个三六一度集团策略还是在二线、三线及四线城市维持均衡发展。虽然主要扩张战线仍然是二线和三线城市，不过三六一度集团也会在一线城市开投三六一度旗舰店，旨在提高品牌的认识度，投入较多资源拓展业务的省市包括重庆、山东、四川、河南和浙江。

　　“在对国内二、三线市场的精耕细作之后，事实上，对一线城市的渗透，我们一直在策略性地推进，目前上海地区的销售，已经在我们的区域销售额中，排进了前五。”安踏品牌总监徐阳告诉记者。

　　终端大战

　　2009年，泉州体育用品界关于“资本”的重磅新闻接连不断，香港主板、美国纳斯达克、新加坡、韩交所、马来西亚，无不留下泉州运动品牌的身影。一改全球金融危机阴霾，泉州的体育用品有逆势拨云见日的冲动，“资本”的阳光，由此不断照进众多的发展之路。新一轮更高层级的角逐悄然上演。

　　不论是一线市场还是二三线、四线市场，在资本市场的助力下，泉州的运动品牌已经进入终端的急速扩张阶段。据记者了解，目前，安踏、三六一度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端都已经突破6000家，且还将以每年1000家以上的规模迅速扩张，全国范围内的跑马圈地将全面拉开，一场新的终端大战一触即发。

　　长沙市黄兴路步行街是一条只有四五百米的商业中心区，在这里，每隔几十米就可以看到一家特步专卖店，５年间，特步在这条街上开了9家店铺。在中国，几乎没有其他运动品牌这样做。特步国际副总裁叶齐告诉记者，“一开始，每次开店选址都要小心翼翼。每一个店铺开业之初，我们都要测验，它会不会分流其他店的顾客。第一个商铺营业额不错，就想到开第二个商铺，而当特步在黄兴路上开到第六家店铺的时候，营业额已经是第一家的几倍，这预示着这个地方还可以接纳更多的店铺。”

　　据叶齐介绍，现在，在同一条街上，竞争对手李宁和安踏，甚至阿迪达斯也不止一家店面了。而以往那些曾经遍布在商业街道上的休闲品牌则退出了繁华商业区，取代它们的是更加财大气粗的体育运动品牌。不仅是湖南，蓬勃发展的体育服装产业在全国各地的商业街道都在赛跑开店速度。这些繁华商业街道的租金总是很贵的。“国内的运动品牌已经在吞食着国际品牌或者其他品牌的地盘，一个街区容纳几家同品牌的店面，这已经成为一种全国现象。体育运动品牌正表现出旺盛的生命力。当你在形成规模效应的时候，你就开始在吞并其他人的市场份额。”

　　不仅是规模上的急剧扩大，业内人士称，目前，国内体育用品的终端已经进入了更加细分的阶段，从产品的专业化、系列化入手，一些特色店、专业店也成为新的渠道类型。“从安踏的时尚鞋店到匹克的篮球小店，再到各个运动品牌纷纷涉足童装市场，体育用品的终端竞争已经进一步升级”。

　　营销大年

　　还在去年的时候，就有业内人士预示了2010年是企业界，特别是运动品牌的体育营销大年。全年在国内有世博会、亚运会，还有举世瞩目的南非世界杯，以及温哥华冬奥会、新加坡青年奥运会等，这些热门资源，都得到了泉州体育用品品牌的热捧，并都在其中谋得了一定的地位。

　　这之间弥漫的硝烟，可能只有深谙个中之道的业内人士才能体会。即将于下月登场的上海世博会，原产于泉州的特步和三六一度，分别将8万世博园区内的志愿者和13万世博园区外的志愿者服赞助商收入囊中，在占据这样的资源后，二者如何在世博的平台上互相较劲，又是考验两个品牌营销能力的时候。而作为中国奥委会合作伙伴的安踏和亚运会战略合作伙伴的三六一度，在广州举行的亚运会上，无论是在赛场内，还是在赛场外，无疑将有更激烈的竞争。“在泉州，可能大家还无法体会这样的竞争氛围，如果到上海、广州，你可以有更深的体会。”安踏品牌总监徐阳告诉记者。

　　一年一度的晋江博会，将使泉州2010年的运动品牌推广策略一览无余。记者在鞋博会现场看到，参与展示的六大品牌鞋企，纷纷打出了各自在2010年品牌营销的招牌主题，安踏主推自己中国奥委会合作伙伴的重要身份，特步展示了自己为上海世博会志愿者打造的专业服饰，三六一度也主打亚运会战略合作伙伴。来自二三线品牌的声音也不断。野力，作为FIFA（世界杯官方运营机构）中国区战略合作伙伴，一下子从中脱颖而出。

　　中国轻工业联合会副会长、中国皮革协会名誉会长徐永在现场告诉记者，运动品牌的营销已经有了清晰的主线，企业也很精准地把自己的独家身份亮了出来，而不再是漫无目的地简单展示，让来参观的人，一下子就能摸到品牌的脉搏。

　　在为自己做明确品牌推广的同时，各品牌在产品研发等内功修炼方面，也下足了工夫。亚礼得推出了独家的纳米技术和3D技术，喜得龙展示了其和国家体科所的最新科研成果，野力也发布了其自主研发的高效透气鞋专利。

　　二三线发力

　　运动行业，不论是老手，还是新手，都开始了新的征程。

　　对体育用品行业的洋退民进，记者已经有不少体会。在泉州一条还算繁华，但不足千米的南俊路，原先在街头横跨三四个店的一家宝昌体育（专营耐克、阿迪达斯等国际品牌）的店面，已经被安踏所取代，原来的这家宝昌体育，被挤到了旁边，大小只有原来的1/4，颇显局促。这条街上，安踏布下了四个终端，分别是两个安踏体育专业店，一个时尚鞋店，还有一个安踏KIDS（童装系列），其他诸如特步、匹克、鸿星尔克、喜得龙也纷纷在此布局。

　　洋退民进下，强大的资本运作能力和一线城市的主题，让这些国内运动品牌进军一线城市具备了可能。世博会和亚运会，可能使北京、上海和广州，成为泉州运动品牌必争的三个一线市场。

　　泉州鞋经历了几十年的发展，有个问题一直深刻地存在着，那就是同质化运作，不论在产品还是品牌推广方面。如今，可喜的是，一些主要的运动品牌，如安踏、特步、匹克、三六一度等，已经带着鲜明的品牌个性脱颖而出。而留给后发力的运动品牌，差异化似乎成为一个口号。

　　记者在鞋博会现场发现，二三线品牌开始过多地聚焦在健康、生活、快乐和运动的关系等这些看似大方向又似无方向的品牌定位上。这些品牌的老板，在新一轮发力前，可能应该先在品牌的茫茫大海中找到自己。