运动鞋企热衷体育营销的冷思考

    中国鞋网6月14日讯， 如果将1990年赞助中国代表团出战北京亚运会这一事件，视作中国本土运动品牌体育营销的开端；那么18年后，北京奥运会的成功举办无疑是这条征途上的一座里程碑。这座碑刻载着过往18年来本土运动品牌所作出的探索与努力；这座碑更预示着其后的两年、三年甚至五年，本土运动品牌的体育营销将发生实质性的变革。

    在奥运会的催化作用下，中国商业社会发生一系列反应，反应之一是体育产业本身发生嬗变，除了一批本土赛事崛起，一些国际顶级赛事也被引入中国，备受国民关注。从2009年至2012年伦敦奥运会举办前期，大运会、全运会、亚运会、冬奥会、NBA中国赛，F1方程式大奖赛、中国网球公开赛以及国内足、蓝、排、乒球联赛等国内外大小专业赛事层出不穷。在体育产业嬗变的余波下，中国体育商业的潜力也被前所未有地开掘，企业迎来了更多的体育营销机遇与发挥空间，无论是事件营销还是热点营销，无论是活动赞助还是冠军互动，体育营销的商业手法将更加多元。

    有分析人士指出：奥运之后，体育产业将分化出四大新的产业模式：竞技体验体育、商业体育、娱乐体育、旅游体育产业等。竞技体育不再仅仅是为了荣誉而战，商业体育市场将得到极大细分，不断地衍生、孵化出多个足以让更多人参与体验的竞技运动；同时，娱乐也会成为体育产业不可或缺的重要元素，利用体育手段实现全民游戏与娱乐。产业升级过程中，问题不可避免。同样在中国体育产业飞速提升的“后奥运时代”，体育营销的发展也伴随着诸多困扰与问题。在这样一个更加多元的、全民参与的体育产业环境下，以往粗放的、“一网打尽”式的体育营销已经不合时宜；那些短期的、跟风的、不理智的营销方式在今天已然收效甚微，甚至不起任何作用，反而给企业带来沉重的成本负担。

    那么显然，在这个时代，“转折”几乎是所有本土运动品牌必须正视的课题。转折之一是企业体育营销理念的变革，其次是体育营销手法的精进。当体育营销变得越来越普遍时，身处中国体育用品市场价值链上的本土运动品牌，有些问题无法逃避：我们是否掌握并充分利用了这些赛事机遇？我们的业务模式与品牌策略是否需要调整？接下来的体育营销策略该走向何方？除了以往的营销形式，我们还能做出哪些新的尝试与努力？

    特步（中国）有限公司品牌中心李金宽以特步公司自身的变化举例，道出了目前本土运动品牌对待体育营销的基本共通点：“2008年奥运会期间，特步赞助了白俄罗斯代表团试图‘曲线救国’，可如今有谁还记得这回事呢？经过奥运的洗礼，现在，大家在营销主题性和方向性方面都有了显著提升，不像以前，只要有明星和资源，不管时机是否合适，都会马上告知消费者。”

    面对纷至沓来的体育赛事资源，本土运动品牌在体育营销方面的态度与观念必须有几个显著的转变：一、体育营销权益有很多“枝节”，体育赞助权益无法包揽全部收益，因此获得体育营销权益的路径有许多条；二、应将体育营销与企业的产品营销有机地结合起来，体育不能仅仅作为产品营销的“由头”；三、企业同样可以寻求多种方式参与赛事活动的组织事务，体育赛事不只是组委会的活儿；四、多媒体的运用能够促使企业的体育营销收效更为显著、保障产品、品牌利益最大化，不要纯粹地追求媒体的曝光率。就体育营销的具体策略而言，一方面，本土运动品牌应提前做好准备，根据自身实力及需要，慎重选择赛事种类与级别；另一方面，发掘体育与品牌的新结合点，更加关注企业的目标客户、自身需求与赛事的一致性；此外，企业更应该关注赛事赞助之后的推广，同时更多地追求如何促进产品销售、传播渠道与受众平台相吻合等实质。

    总之，中国体育营销迎来大转折时期，这将是一个从粗放向细分、从大覆盖面向小区域、从短期向系统、从跟风向理性提升的一个转变过程，任何人都无法违抗这种趋势。那些曾经没有系统地、理智地评估体育营销的设计与投放，那些低端的推广方式都将被埋葬在这种转折趋势之下。