剖析欧洲运动鞋业市场三大品牌的重新定位策略

欧洲运动鞋市场三大品牌战得头破血流，其中的压轴好戏即是「重新定位策略」，左右着整体市场的胜负消长，足为大家借镜。本案例除了为大家剖析这场大战的精彩过程外，还提出了重新定位策略应用法，颇具参考价值。 三大品牌的重新定位大战 欧洲运动休闲鞋市场的特色之一是三支大牌主角爱迪达(Adidas)、耐吉(Nike)及锐跑(Reebok)之间的竞争惨烈。1992年爱迪达虽登上欧洲第一品牌的宝座，市场占有率却蒙受前所未有的威胁，最大的问题出在爱迪达在目标消费者心中的定位 – 大家所认知的爱迪达是信赖度够，但过于呆板，更欠缺领导街头流行的格局。 反观耐吉球鞋，透过一系列促销活动及高度创意的电视广告， 以「Just Do It」为核心传播主题，似烈焰般的在整个欧洲燃烧起来。耐吉将欧洲本土品味与全球传播活动绑在一起的策略，获致空前的成功。 爱迪达与锐跑的响应则是策动一波声势浩大的泛欧广告攻势，期望在购鞋者心中深植强而有力的品牌定位。爱迪达所面临的最大挑战是将品牌重新定位成领导街头流行的运动休闲鞋。 这一场定位大战的压轴戏码是以巨资签下当红运动巨星，企图以他们的成功来反射品牌个性。打着耐吉的钩型标志、爱迪达的三条斜线、锐跑的品牌名称之运动鞋、衫裤及棒球帽，穿在这些明星身上，不断地在记者会上的镁光灯下亮相。耐吉是首先挑起定位战端的始作俑者，以「叛逆有理」为主调；结合桀骜不驯及富争议性的超级体育巨星如: 艾瑞克．坎度那(Eric Cantona)、查尔斯．巴克利(Charles Barklay)、麦可．乔登(Michael Jordan)及伊恩．莱特(Ian Wright)为品牌代言人，让他们穿上耐吉球鞋，暗示消费者也应买一双来表达自己与众不同的个性。爱迪达随后跟进，网罗了网球巨星提姆．亨曼(Tim Henman)、足球巨星戴维．贝克汉姆(David Beckham)、拳击巨星纳辛．哈梅德(Naseem Hamed)等，来传达品牌个性。 激烈的定位角力战，让三支品牌不惜斥下巨资与年轻的足球超级红星如巴西籍的罗讷多签下赞助合约，其目的是让他们在足球场上的辉煌成就与品牌形象捆绑在一起，即等于将消费者的选鞋态度与品牌紧贴在一起。 重新定位策略的运用 消费者的行为态度改变或产品销售不良，都有可能需要重新调整定位。重新定位也许须改变目标市场或调整差异性优势，或两者都得改变。图1以产品差异性及目标市场为主要变项，提供了一个清楚的框架，去选择分析该在何时使用何种重新定位策略。 形象重新定位 – 产品与目标市场维持不变，但产品形象须做改变。在市场上，产品可能是象征消费者一种「自我表达」的方式，功能性也许没有问题，可被接受，最后却失败了，因为形象不对。例如爱迪达为了因应休闲运动鞋市场的需求，重新为品牌定位，塑造「领导街头流行」的形象，扎根地方基层。 产品重新定位 – 在现有的市场区块中，修改产品，让产品更受目标对象欢迎。例如: 1992年，英国联合酒厂集团(Allied Breweries)重新改变旗下卡索门啤酒(Castlemaine)的配方与包装容量，以改善销售诉求。卡索门酒精含量从3.7%提高至 3.9%及4%，前者专攻夜间Pub通路，后者则切入日间超市通路，同时将罐装容量从440毫升增至500毫升。 无形的重新定位 – 该策略是以相同的产品切入不同的市场区块。英国路可查德(Lucozade)碳酸饮料原本是诉求补充病中儿童能量的饮品，后来公司从调查中发现，妈妈族群亦经常在午间饮用提神，于是将品牌重新定位，将诉求延伸至妇女市场。最后，路可查德「补充能量」之品牌属性，藉由广告活动将诉求范围进一步扩及年轻成年人市场。路可查德的故事透露出建立成功的品牌，阶段性之重新定位策略是绝对必要的过程。当西药公司的处方药专利期满时，经常采用无形的重新定位策略，将产品转进药房市场区块，一来可避开处方药市场的削价竞争，二来又可在药房市场累积品牌资产。领导品牌从处方市场转进药房市场的最大优势在于他们能大声的宣称: 医生最常建议使用的处方药。 有形的重新定位 – 当产品与目标市场都改变时，公司就必须使用有形的重新定位策略。例如: 公司可能会为了迎合目标顾客群的需求，而决定以全新的系列产品切入高档或低档市场区块。奔驰汽车即发现有迫切的需要，运用有形的重新定位策略，因应来自日本高级车的强大竞争压力。有形的重新定位策略主要是发展新产品，诉求新的目标顾客群。奔驰所采取的方式则是在既有的市场降低研发及生产成本，因应竞争者的低价威胁。