[国外动态]顾客网站让穿鞋者自己造鞋

为了吸引善变的青少年，美国的运动鞋制造商率先推出了网上定做的方法，时尚青年可以用自己喜欢的色调和图案打造个性十足的鞋子。如下文所言，也许制鞋公司并不能获利多少，但却是一个很好的与消费者建立亲密关系的途径，在一个竞争激烈的市场上，并不仅仅是在终端把鞋卖掉的简单事情，网上定制看似在翻花样卖鞋，实际上它们瞄准的是提高顾客的忠诚度，所谓“声东击西”也！（Voice in the east and attack in the west) Suzanne D Amato 7月17日，2005 网站出售近两百种男女款式的运动鞋 ―― 就是这些，对于一些鞋子爱好者来说，显然选择还不满足。事实上，网上购物的方便还不够。 进入 网站，这里你可以使用几十种色调和材料来设计一款鞋。水晶苹果色调的低鞋帮加上莱檬绿的飞钩？在鞋的后帮绣有你名字首字母的焦糖色的跑鞋？从提供的色调设计各种搭配，搞定了然后点击，顾客做的鞋子可以在三周内送抵你的门阶 ―― 只比非定制的鞋子高差不多十美元。 当 NikeID 上的鞋子已经在运动鞋爱好者中间成为了必需品，他们同时预示了一个更大的趋势：想要的 ―― 只要进去 ―― 你就有它了。 耐克并非唯一提供定制鞋子的公司， “ Just Do It” 品牌从 1999 年就开始出售顾客设计的鞋子 ， 从那时起 ， 每年定制鞋的销售数量的增长都超过了两倍。但是当耐克公司在今年春季重新启动产品线大幅扩张的 NikeID 网站的时候，它还是小规模人群的一部分。 耐克所有的匡威（ Converse ）最近引起了争议，一个月之久的 允许顾客选择各种色彩和图案来设计偶像级的 Chuck Taylor 篮球鞋 ， 光上面的文字就有 14 种色调。匡威的 Jack Purcell 鞋下个月会加到这个网站来， One Star 会在这个秋天加进来。 毫无疑问，运动鞋现在是大生意：根据市场调查公司 NPD 公司的资料，美国去年的销售额高达 165.5 亿美元，仅比全部鞋类 384.5 亿美元销售额的一半少一点。对很多人来说，每一天都是休闲的星期五，甚至有 “运动鞋橱柜”的概念：一天一双。总部在纽约的流行分析公司青春情报（ Youth Intelligence ）的副总裁阿美达 . 弗雷曼 ( Amanda Freeman) 说； “ 很容易找到收集鞋的理由。 ” 美国运动鞋销售在 2004 年上涨了温和的 4.3% ， N PD 公司说，各种品牌都试图在一个竞争激烈的市场上独树一帜。 定制可能有助于此，但是这可能起不到根本的作用，那么可能这不是它们的动机。 “我的猜测是它们并不在乎尽快的获利，” NPD 公司的首席行业分析师马希尔 . 柯亨 (Marshal Cohen) 说， “ 这涉及与顾客的联系。 ” “更多的是关于创新，表明你明白消费者的需要。”青少年调查无限公司（ Teenage Research Unlimited ）的副总裁米歇尔 . 伍德 (Michael Wood) 说，他认为定制商品可能是 “ 亏损的领导者 ” 。 同时这很适用于人口统计数据，所有的生产商、零售商和传播商都在追逐：青年人。 “这是那种重视独特性的消费者。”零售咨询公司科特.萨尔蒙 (Kurt Salmo) 协会的负责人温迪 .D. 法林娜 (Wendy D. Farina) 说。 这种买卖确实囊括了所有恰当的因素：它发生在互联网上，那里年轻人找到了他们的第二个家，而且十几岁和二十几岁的人都会穿很多运动鞋。 尽管运动鞋公司拒绝给出在线销售的数字，这让人很难去估计，但是顾客网站有着关键的优势：定制的品牌鞋让购买者既富有创新又保持传统，这种双重性可能特别吸引十几岁的少年。 他们 “ 试图建立他们的个性 ” 。伍德说，同时他们 “ 尽量去适应世界 ” 。 于是，这些裁缝站点就是为了那些想引人注目的青少年，以便让他们的飞钩(Swoosh)在体育馆的小衣橱前吸引别人的注意，吸引那些想在公共场合吸引众人眼球的十几岁的少年，但又不是太过分，完全避免品牌商品。 这种平衡的作法引起了《被品牌化：青少年的买卖》作者爱莉莎 . 卡特 (Alissa Quart) 的质疑。“然而它是另外一种途径促进虚假的选择。”她说，“它确实至少鼓励了一些创造性的思想，”但是，她补充到，“这是一个双刃剑”――因为年轻的购买者企图通过购买大众商品来变得与众不同。 噢，并不是完全的“大众”：“一双鞋一个样，”耐克的全球形象总监戴卫 . 斯可利伯 (David Schribe) 说，“想到一种单一的款式可以定制成几百万不同的版本，在你把名字绣上去之前――再没有比这更简单的方法实现这一点了。” 而且只比标准的鞋子多 10 美元或者 15 美元，大公司并没有什么机会通过这种方法来赚大钱。 获利与否，运动鞋站点有一个非常现实的用处：它们开通了一个市场调查可能性的宝藏，成千上万的购物者点击他们在鞋带，色调和鞋底等细节方面的喜好。 行业观察家们估计这些公司可能打算利用这些有款式意识的顾客提供的数据来帮助它们设计通常的产品。“这是一个让消费者参与到产品的研发过程中的妙计。” 法林娜说。 通过这样做，她说，零售商可以有更好的确定什么东西好卖，可以确定什么东西应该在Foot Locker里面销售。 NikeID同时还很注意民间的广告宣传活动，瞄准了像31岁的博客凯勒.加斯塔弗森(Kyle Gustafson)时尚艺术家。两个月前，这位亚历山大（路易斯安娜州，译者注）人获邀参加耐克公司赞助的一个设计大赛。所有20名参赛者都有玩博客，尽管加斯塔弗森没有获胜，他还是得到了免费的鞋子，他把这些活动都写在了他自己的网站上，<>。 对于加斯塔弗森来说，耐克以一双Dunks鞋的代价与他共同扮酷的意图很明显也不重要，“耐克知道他们从我身上获得了什么，”他说，“我也知道我从他们身上获得了什么。” 在定制业务方面，并不全是成功的故事，尽管宝洁（ Procter & Gamble ）公司的一个网站 也在销售定做的化装品和美容产品，但是它仍然在上个月关闭了，李维（ Levi s ）牛仔裤在两年前从专卖店里撤出了它定制的Original Spin牛仔裤。 尽管有着负面的东西，在线定制看起来不可能在不久的将来消失。但当它涉及到的是预测哪种产品能够不久被个性化的时候，许多的分析家说这样的空间是有限的。 顾客们现在习惯于在涉及手机铃声和iPod播放器（一种MP3，译者注）时候作出自己的选择。像Land’ End 和Target这样的零售商现在都为婴儿潮（baby-boomer）群体提供定制的服饰，然而像<>这一类的独立网站为少数却是时髦的顾客提供定制服饰。但是这些运动鞋公司的努力代表了两个世界的东西：酷，定制化物品和大众市场。 “定制将延伸到每一个地方，” 柯亨说，“很明显，这是一种瞥见未来的运动鞋。”