[鞋业分析]美耐克“空军一号”运动鞋长期走俏市场

最近，美国媒体披露了耐克“空军一号”运动鞋为何经久不衰的秘诀。耐克公司1982年将“空军一号”这款运动鞋投放市场，当时运动鞋产业的技术含量还很低。然而，凭借其出众的外观设计，“空军一号”至今仍被视为都市前卫的标志。 分析人士指出，“空军一号”的销售额达到了10亿美元，利润率高达70%，是同类其他产品的两倍。是什么力量让走过了近四分之一世纪的“空军一号”风靡至今？秘密在于耐克公司天才的市场运作手段：耐克公司在大力推销一款经典产品的同时，没有疏远年轻消费者；耐克公司保持了“空军一号”运动鞋的限量生产，引起消费者的需求渴望；此外，耐克还推出了一系列可供收藏的“空军一号”运动鞋袖珍版本。 上个世纪80年代，耐克首先借助NBA篮球明星查尔斯·巴克利为“空军一号”打开了市场，使“空军一号”迅速红遍美国，成为篮球场和运动场上的焦点。然后，为在消费者心中创造神秘性，耐克公司避开了常规市场渠道的营销措施，限量生产“空军一号”运动鞋。 大概每两个月耐克公司就新推出一款独特的迷彩版运动鞋。每次大约有35万双至50万双新款运动鞋运往各地专卖店，每家限量25双到30双。投资银行萨斯奎哈纳财团的分析家约翰·尚利指出：“耐克公司一直限量生产，所以产生了被压抑的需求。” 分析家说，零售商若被发现打折出售“空军一号”运动鞋，下一次分到的销售份额就会减少甚至降为零。零售商也乐意与公司合作，毕竟“空军一号”不仅赢利而且可以带动销售。零售商以每双85美元到100美元的原价出售普通版本“空军一号”运动鞋，而如著名涂鸦艺术家卡通先生设计的收藏版运动鞋的每双零售价则达180美元。另外，“空军一号”还会拉动耐克其他鞋类产品的销量。耐克公司产品平均“售出率”(第一周产品售出情况)超过20%，业内同类产品的“售出率”是10%，而耐克的“空军一号”则高达100%。