新品牌运动

    第一万个为什么：为什么中央电视台的广告标王历来就是很多中国本土品牌的华荣道？       第二万个为什么：为什么中国上千家上市公司当中，从来没有亏损记录的不超过十家？       第三万个为什么：为什么在中国的很多行业里，服务标准、产品技术甚至资金实力根本不具备竞争优势的企业，却敢于在所谓的品牌推广上面一掷千金？而年度报表的财务亏损与广告投入的反差却那么不尽人意？       第四万个为什么：为什么国外和国内的众多广告公司和品牌公司对于品牌的概念解释是如此地复杂，以至与让众多的“洋品牌”和“本土品牌”要为“洋理论”和“本土理论”的争议花如此多的冤枉钱？       第五万个为什么：为什么到处都是品牌大师，而许多品牌大师（包括洋大师）从来没有真正地实际在一个品牌企业里工作过，只是在洋学府里混了几句洋文，就敢对中国本土企业的品牌建设指手画脚？       第六万个为什么：为什么很多广告公司和品牌公司的提案中，动不动就拿国外成熟的大品牌如何如何来同中国本土企业品牌做比较，从而得出的结论是惊人的相似——要请懂品牌的广告公司按照繁琐的流程整合一番？全然不顾中国只处于市场经济的起步阶段，其国情文化与发达国家完全不同。偶尔成功了，成为自己炫耀的资本，如果不成功，就说中国企业的素质和执行力不够？       第七万个为什么：为什么很多品牌的推广和广告促销，嘴里说着“顾客至上”，实际操作中却越来越热衷于新闻噱头和炒作，全然不顾很多消费者有了太多上当受骗的经历和深恶痛绝的感受？       第八万个为什么：为什么中国众多企业主的广告费促进了中国广告业的高速成长，而中国的商业文化和商业道牌却每况愈下？以至于很多股民眼睁睁地看着自己的钱变成了毫无意义的垃圾广告而无可奈何？       第九万个为什么：为什么在一个品牌的建设中，媒体费用几乎占到了80%以上，强势媒体几乎成为暴利的代名词？而一个品牌核心本质——能够带给消费者实际利益的产品质量和产品技术总是被品牌大师们嘲笑为过时和老土？       第十万个为什么：为什么只能算刚刚学步的企业，天天将“世界五百强”的梦想挂在嘴边，在思想观念和产品技术方面还处于嗷嗷待哺的阶段，却敢于花数千万请洋咨询指点迷津，而结果总是差强人意？       (一)、新品牌运动       我们反对将品牌过度地神话成为一种“宗教”，在各种各样的品牌理论层出不穷，以至于很多中国企业还没有真正地弄明白品牌的本质就付出了高昂学费的时候，我们需要深刻的反思！   新品牌运动就是鉴于目前对于品牌的众多困惑，从“民主”和“科学”的角度出发，屏弃笼罩在“品牌”头顶上太多太沉重的光环，真正找到品牌的核心本质！       众多的产品是由简单的物质经过技术加工合成而成，是将简单的东西复杂化；而品牌是消费者对产品唯一的认知，并且成为消费常识，是将复杂的东西简单化。那么成功的品牌就是最先能够成为消费者消费某一类产品时的常识。在中国，许多常识被总结出许多俗话，而俗话之所以流传千年，其核心的本质是代表了社会生活方方面面的常识。运用好常识，就能为品牌发展推波助澜；违反常识，无论多么强大的品牌也逃脱不了失败的命运！产品的消费常识就是品牌的核心。-       奥运会的运动项目有几百个，每一个项目都是简单的，人人都会。但是每一个项目只有一个冠军，而冠军能够在最简单的运动项目上取得优异成绩，其核心是围绕项目的基本核心不断地练习，重复重复再重复，直到成为自己职业生涯中最重要的部分。因此，冠军就是一个最成功的品牌，亚军其次，季军第三等等而已。   新品牌运动的核心就是确定品牌的核心内容，并成为消费者在消费同类产品时的常识，然后不断地去做，重复重复再重复，直到成为本行业里的冠军！       新品牌运动定义：品牌是简单的，品牌是唯一的，品牌是持久的，并且能够成为消费者生活中的常识！所以，能够成就品牌的不是产品，也不是企业，不是广告，更不是促销，能够成就品牌的是消费者对同类产品唯一的的消费常识。   而消费者对同类产品唯一的消费常识，就是品牌的核心价值。   在中国市场上，比较典型的例子是史玉柱的起起落落。当年“巨人”的飞机大炮毁灭了巨人自己，而如今的“年轻态，健康品”就成就了“脑白金”。       二、新品牌思想       对于中国企业现状来说，大家习惯上首先是确定战略，然后才是根据战略制定战术。于是各种各样的战略漫天飞，很多企业家变成了战略家，全然忘记了自己的企业面临着许许多多实际的困难和问题，而这些实际的困难和问题必须要一一解决，否则企业可能就生存不下去。战略暂时帮不上多大的忙，正如俗话所说：“远水解不了近渴”。必须要先运用正确的战术解决许多困难和问题，企业才能健康发展。       对于品牌来说，生存首先是最重要的问题，品牌和销量的困惑其实就是战略到战术的困惑。单纯地争论先有战略还是先有战术，如同争论先有鸡还是先有蛋一样是没有任何实际意义的。今天，在市场瞬息万变的环境中，从战略到战术的逻辑似乎已经不太现实了。战略到战术是理论家对已经发生过的历史进行总结，而现实的情况是市场状况变化太快，非常难以预测，很难规划长远的发展方向，即使规划了也难以保证有效持续地实施执行而徒劳无功。   l “品”是民主（democracy），是品牌愿景，是品牌的战略；“牌”是科学（science）！是品牌行为，是品牌战术。要想达成品牌愿景，品牌行为必须保证每一步都是正确的。从品牌生存和发展的角度来看，首先是正确的“牌”，才能保证得到成功的“品！   l “品”是理论层面的，“牌”是实践层面的，没有“牌”的积累，就不可能有“品”的硕果。所以，新品牌之道是首先做好“牌”的积累，由量变到质变，达到“品”的目标。   l “品”是品牌的果，“牌”是品牌的因，没有正确的因，哪来甜蜜的果？所以，新品牌之道是从实际出发，运用正确的、连续的、有效的战术，最终形成简单的、唯一的、持久的战略。   l “牌”是品牌长期修炼的过程，“品”是品牌最终呈现给消费者的消费常识。   l 看得见的品牌资产是“牌”的加法，看不见的品牌资产是“牌”的乘法！在牌的加法中，“牌”的负数越少，“牌”的乘法总额就越大。       三、新品牌方法      （一）品牌创立与规划       一个产品可能不是品牌，但一个品牌却包含着产品或者服务。如何让自己的产品或者服务成为一个一流品牌，需要考虑下面的品牌标准。   一流的品牌是一个好的产品、服务、人或者地方，是消费者获得相关的或独特的最能满足他们的需要价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。   ü 品牌的内涵——品牌包括产品质量、广告、营销计划、现场促销及售后服务体系这一系列创造最终品牌和消费者体验的综合体。   1. 品牌是公司和产品所具有的包括传递感情的企业形象；   2. 品牌是一种品质和放心购买的担保；   3. 品牌是重要的竞争优势和未来利润的来源；   4. 品牌是履行职责的承诺；   5. 品牌是价值和满足感的提高，从而提醒和诱惑消费者购买并使用产品；   6. 品牌是公司最重要的资产。   ü 品牌识别   1. 品牌的核心和灵魂   2. 品牌的价值   3. 品牌的个性   4. 品牌的长期目标和最终目标   5. 代表的事物   6. 品牌理解   7. 品牌表现   8. 品牌符号   9. 品牌的持续性   ü 品牌精髓   1. 与消费者共鸣   2. 推动企业价值取向   ü 持续的优势   ü 品牌的驱动力   ü 增值品牌   ü 品牌回报       我们必须使我们的品牌成为一流品牌，并努力成为一流品牌中的第一，因为第一名的品牌可能要比第二名的品牌获得的市场份额多上3—5倍。任何时候，人们只会记得冠军，谁又会记住亚军的名字呢？如果把品牌竞争比做奥运会的话，您务必要使自己在某个项目（品牌定位）上取得冠军。有所不同的是，这个项目可以由您自己来发明创造！只不过这个项目是从“消费者的内心期望”中而来，不是凭空杜撰或者想当然。      （二）品牌成长与发展   在顾客的脑海中留下一个品牌（印象/联想）会产生非常强大的力量。不要试图将自己的品牌（印象/联想）与任何一个其他品牌重叠。为了真正地拥有一个品牌（印象/联想），您的懂得放弃试图占有其他品牌的众多（印象/联想）。    ü 品牌是具有个性的人   1. 建立品牌的目标是使品牌拥有独特迷人的魅力，深入到消费者的心里。为此，我们要对我们的品牌进行富有创意的品牌精髓，并不断在广告和包装中表达品牌精髓。   2. 品牌要和很大一部分顾客的需求量联系。   3. 品牌识别要容易被理解并记住。   4. 不要和竞争者品牌精髓雷同或交叉重叠。   5. 可以信赖并非常具有永恒的吸引力。   ü 决定品牌选择的因素   1. 功能价值：反映消费者认知品牌功能效用。   2. 社会价值：反映品牌的社会功能，这是通过与某个社会群体在一起时体现出来的；   3. 情感价值：是品牌引人发省的感情效果。   4. 认知价值：消费者尝试新品牌满足其好奇或感兴趣的心理。   5. 条件价值：是一个品牌在不同场合下给消费者的消费理由和联想。   ü 良好品牌具备的性格联想   1. 爱与热情：消费者对品牌情有独钟，不论价格多贵都愿意购买。   2. 自我观念的联系：品牌必须让消费者感到安全感，并使他们觉得浪漫。   3. 相互依靠：品牌应该成为消费者日常生活中的一部分。   4. 承诺：消费者应该对品牌熟悉了解。   5. 优质：消费者认为品牌产品的质量优良，有信任感。   6. 怀念：品牌应该让消费者留下愉快的记忆。   ü 市场的领导者：品牌的发展要使品牌（印象/联想）在没有竞争品牌（印象/联想）的新大陆上勇往直前。   ü 高质量的调研解决品牌定位与发展的问题   1. 您的目标市场是什么？   2. 谁是我们消费者？   3. 我们的消费者在哪？如何能够快捷地找到他们？   4. 产品系列有哪些？   5. 消费者为什么要购买您的产品？   6. 购买的好处和不购买的坏处？   7. 哪些方面您比竞争对手做的更好？       四、新品牌实践       （一）、新品牌运动的广告实践   ü 广告的目的只有两个：帮助销售和建立长久的品牌资产。   ü 核心创意是一个品牌系列广告所要注意的重要原则。人决不相信一个出而反尔的人，同样人们也不会喜欢一个经常变“心”的品牌。   ü 好的广告如果得不到好的执行，就一文不值。所以，广告实践必须和广告预算紧密结合，才能发挥广告的威力。   ü 广告测试之所以重要，是为了避免更大的损失和失败。人性是相通的，在一个区域范围，你见到的一百个人都不喜欢这则广告，别指望下一个人会喜欢。   ü 有些品牌商认为做广告就要有大量的投入，喜欢轰动的效果，其实，“小打小闹”的广告也许更有效。“熟悉的沟通”和“激情的演说”对于大部分消费者来说，“熟悉的沟通”更能促进消费行为。这就是一些创意平庸的广告，经过长期的投放，同样也会产生巨大销售业绩的原因。   ü 品牌是一个人，广告就是人的脸，人的其他部分有问题，脸再漂亮都没有用。所以，广告不是万能的，但是做品牌，没有广告却是万万不能。   ü 不要老是想着自己的产品，而要多想想消费者的心。在如今资讯爆炸的年代，品牌营销只需要2%的产品知识，98%是了解并学会更好的沟通人性。   ü 广告的目标是：只有第一，没有第二。       （二）、新品牌运动的媒介实践   ü 广告的最终目的在于提高商品、品牌的销售额。媒介作为广告最重要的终端载体的作用不言而喻。但是，广告媒体的投入非常大，所以，广告媒介组合的重要性就越来越重要。特别是许多企业资金周转困难的时候，媒介组合的优劣对企业的营销目标的实现更为至关紧要。   ü 所谓广告媒介组合，就是在规定的费用和时间范围内，制定一个使广告媒介投放能以最高的效率达到传播目的从而完成品牌营销目标的计划。广告的基本在于：把什么（广告内容），如何（表达方式），通过何种传达手段（媒介），向谁（目标消费者）传达。换言之，不应单独考虑广告媒介的组合，而必须与市场营销组合联系起来，选择最有效的媒体。   ü 广告组合中可利用4大媒体的电视、广播、报纸、杂志，以及限定范围内的交通广告、户外广告与新兴的网络媒体等几种不同媒体。   ü 在拟订广告媒体组合计划时，作为前提首先要从各个角度研究分析广告客户的产品、广告主与竞争对手竞争的市场环境、消费者对商品的态度或着接触媒体的态度分析、媒体情况、所给予的预算等情形。在此基础上制订妥善可靠的广告基本战略方案。   ü 所谓媒体创新就是结合产品的功能和特点，利用媒体的特殊版面进行组合创新，用少量的媒体投入，在媒体的冷僻的版面或时段投放广告，接近、达到甚至超过黄金版面或者或者黄金时段的广告投播效果。