开疆还是守土——看企业营销之变

    近日，一些主要的生产企业在全国各地设立分公司或办事处、整合营销机构、出台新的营销战略等举动引起了业内的关注，有关厂商关系再次成为谈论的热点话题。

    在一次会议上，一家著名生产企业的董事长开玩笑地指着一个业内知名的大经销商对记者说，他们是对手，经销商则笑着纠正说是相互依存、共同发展。

    轻松的气氛、玩笑的话语中道出了经销商与生产企业微妙关系的实质。无论是用唇齿相依、肝胆相照，还是用博弈、对手等词汇来形容双方的关系，双方的合作终究是以利益来维系的，总是要相互依存发展。

    虽然行业不大，大家都是熟知的朋友，但是立场不同、角度不同，当双方的关系有所变化时，恐怕就不会那么轻松了。

    谁来制定“游戏规则”?

    生产企业和经销商谁更强势，一直说法不一。以往在“卖方市场”时，生产企业理所当然是市场的主角，经销商在与厂家的关系中处于弱势，缺乏“对话”的资格，只能在厂家制定的“游戏规则”里活动。而如今时过境迁，“卖方市场”逐渐转为“买方市场”，经过多年的市场沉浮、积淀和打造，经销商已今非昔比，开始尝试引入规范化，现代化的管理和运作，不再是以前“夫妻店”、“兄弟店”的面目。一些大的经销商在行业中的地位举足轻重，展示着经销商群体日益壮大的力量，逐渐成为市场的营销主力，有了更多的话语权，他们本能地要求更多。

    经销商希望生产企业为他们提供良好的经营氛围、多听经销商意见、多考虑经销商利益。如产品利润空间、销售价格及区域的全方位保护等。他们也希望生产企业根据市场及用户需要而生产质优价廉的产品，不要因为盲目追求市场扩大产能，要修炼“内功”，实实在在地加强开发能力，不要盲目模仿，要开发有自主知识产权的产品。

    —位经销商明确提出经销商不是中转站，也不是搬运工，他们有努力，有付出，应当得到合理回报。

    “自我意识”不断增强的经销企业对生产企业的经营效率、经济效益、竞争力和经营安全形成的影响正在逐渐显现。销售渠道作为企业最重要的资源之一，对其的重新整合已成为企业关注的话题。他们正努力“开疆拓土”，实现渠道多元化和扁平化，这在事实上分割了部分市场，而经销商当然要千方百计地保护多年打下的“根据地”，于是纷纷使出招数，与生产厂家的矛盾也日见抬头，屡屡发生一些不愉快的事情，甚至出现汉方解除多年合作关系的事例。一些大的经销企业俨然有了与生产企业相抗衡的实力，有的打起了自己的品牌、有的开起了分公司、有的甚至还涉足整机制造领域......

    生产企业在行动

    随着市场的变化，竞争越发激烈，市场营销方式也在不断变化，生产企业的市场运行更为深入和细致，对市场资源的控制力不断提高。整合销售渠道、建立多层次、多元化的销售网络已经成为诸多生产厂家不约而同的选择。

    中捷公司从2002年初便着手渠道模式的创新，通过3年多的渠道改造，基本完成了由金字塔型渠道模式向圆形渠道模式的转变，现已呈现一种多元渠道并存的局面。

    杰克公司目前已在温州、宁波、北京等地建立了营销办事处，他们的目标是到明年10月在全国建立不少于50家的营销办事处。此举标志着杰克公司的营销理念山原来的“经销商利益最大化”，转为“经销商利益最大化”与“用户利益最大化”并重。杰克总经理郭卫星表示，在全国各地设立营销办事处的目的是为了减少销售环节，可以更贴近市场脉搏、接触终端客户，并进一步为所有的客户提供更好、更快的服务。

    日前，标准缝纫机销售总公司对原有的销售服务机构做出了新的调整，新设浙江销售服务分公司和华北销售服务分公司，旨在加强市场拓展及服务力度。目前，通宇公司等主要企业也在一些地方建立了分公司。

    经销商的声音

    一位经销商曾对记者说，经销商总体来说是处于弱势的，只有少数的几个强势经销商销售网络健全，而生产企业在短期内不可能建立起那么健全的网络，所以生产企业设立分公司或是办事处，不会动摇他们的地位。可是对生产企业这样的举动，大多数经销商是无奈的，也是无力抗衡的，因为这是大势所趋。

    从行业来看，这位经销商认为这是件好事，可以让生产企业的品牌理念、服务理念等得到最大程度的贯彻。这不是单纯的抢市场，而是平衡、调节市场，使服务网络更为完善，有利于生产企业了解客户信息，了解市场。而且服装企业肯定会更乐于与生产企业打交道。虽然生产企业前期会有一些约束性，但客户将会越来越熟。但是，单纯从市场的角度来看，作为经销商，他当然不会非常欢迎这样的举措，因为经销商是区域生存的。面对这种形式，只能以更好的服务来赢得服装企业的信任，同时进一步细分市场，并物色新的品牌，寻找更为合适的合作对象，提高销售量。

    东莞市祥兴针车有限公司董事长梁佛祥经营销售缝制设备已经20多年，在行业中赫赫有名。在新的形势下，他对经销商的作用有了更深刻的认识：不能纯粹为卖产品而卖产品，而需要提高自身的管理水平、培养专业的技术人员，要有能力为用户设计生产流水线，提供提高生产效率的附加装置，帮助企业培训使用机器的人员，能对企业的维修技术人员进行定期或不定期的专业培训，并有能力对用户现行的流水线进行诊断，为用户提供全方位的服务。

    在很大程度上，这也需要制造商的支持与帮助才能完成。生产企业和经销企业必须要携手共进，探索更为科学合理的合作方式，建立一种长久合作的战略伙伴关系。只有这样，双方才能同昌共荣、携手共进，才能长久留住用户。