“专业制胜，科技领跑”——解读鸿星尔克品牌突围之路

  据统计，我国有大约一万多家运动鞋生产厂商，每年产量为50亿双，出口30亿，大多数凭借着低廉的价格优势依靠为国外企业提供出口起家，而面对残酷的价格战，每年都有成批的厂商倒下。战略的缺矢，使得多数厂商都在努力维护低层次的繁华，隐患无处不在。     面对这场“生存危机”，国产运  动鞋品牌应该如何应对？      看长远，定战略     战略管理大师迈克尔·波特在《哈佛商业评论》上发表的“什么是战略”，提出了一个新的视角：战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是确定做什么不做什么。     鸿星尔克的总裁吴荣光认为，单纯市场的成功，不是真正意义上的成功。成功的企业应该具备竞争对手不可复制的核心竞争力，具有广泛的品牌影响力和持续的市场盈利能力，尤其是需要具备清晰的、长远的企业发展战略。 基于对体育市场和消费需求深入研究和理解，鸿星尔克率先明确了“专业的体育运动装备供应商”的市场定位，并提出了“科技领跑”的战略，即以科技打造企业核心竞争力，以专业化发展塑造品牌形象，整体提升产品品质与企业层次，满足消费者现在及未来的消费需求。     在“科技领跑”战略的指导下，鸿星尔克在2005年推出一系列技术含量较高的新品，在鞋博会上一鸣惊人，其产品都在短时间内受到了广大消费者关注和青睐。2006年年初，鸿星尔克推出的“GDS+减震系统”更是代表了国内运动鞋厂商在减震方面最领先的技术，得到了广大业内人士和消费者的认可。     在战略既定的情况下，突破口就显得尤为重要了。为此，鸿星尔克充分的研究了国外体育设备行业发展的历程，并结合中国运动爱好者的实际情况，做出了以跑鞋和网羽鞋作为排头兵，带动其它相关产品的发展的策略选择。     在欧美发达国家，NBA带动了篮球运动的蓬勃发展，法网、温网等顶级网球赛事带动了网球的普及，并无一例外的带来了相关体育设备的兴起。对比国内，随着人们可支配收入的提高，一些高尚运动也逐渐为大众所熟悉，国际马拉松已经落户北京，网球大师杯也移师上海，必将为国产体育品牌的发展带来巨大的契机。尤其是网球运动，李婷、孙甜甜获得奥运女双冠军，郑洁、晏紫爆冷夺取澳网女双桂冠，带来了人们对网球运动的空前关注，再加上2008北京奥运的催化，势必带来中国网球运动的春天。     其实早在三年前，鸿星尔克就看准了网球运动在中国发展的契机，决定在网球鞋领域进行突破，并投入了巨大的人力、物力研发专业网球鞋。终于功夫不负有心人，在2005年3月，《网球》杂志联合新浪网和网球网，在得到中国网球协会的大力支持下，由消费者选出心中最受欢迎的网球运动鞋，结果鸿星尔克力压群雄，闯进三甲，仅次于耐克、阿迪达斯。     打基础，练内功     如何得到消费者的认可？鸿星尔克从“新技术、新材料、新设计”三个层面来构建“科技领跑”的发展战略，体现专业化的发展方向。 技术是运动鞋的心脏，它决定了鞋的价值。鸿星尔克自成立以来，投入了大量的人力、财力，致力于专业运动鞋技术的研究开发，2004年推出“高密度独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”、“内部空气循环系统”等四大功能系统；2005年推出了震惊业界 “GDS＋减震系统”；2006年年初又在原来基础上推出了 “GDS＋减震系统”，彰显了不凡的科技创新能力，得到了专家和体育爱好者高度好评。     材料是运动鞋的脊梁，它决定了鞋的品质。05年7月，鸿星尔克率先在国内品牌中推广使用环保水性胶粘剂，一举成为国内制鞋业绿色环保的领头军。06年1月，鸿星尔克又牵手中国科学院，在运动鞋防菌材料方面的展开深度合作：中科院某研究所将向鸿星尔克提供鞋制品专用抗菌材料和技术，为鸿星尔克运动鞋的抗菌性能和质量提供技术支持和保障，并负责对鸿星尔克运动鞋的抗菌功能全程进行监制和技术服务。     设计是运动鞋的灵魂，它最为直接的体现了鞋的个性和品位。鸿星尔克为了提高产品造型的设计水平，不惜高薪聘请了众多的知名设计师，还斥巨资组建鞋业研发技术中心，每年从设计中心诞生的新产品数量高达1000多个种类。这些产品都是根据东方人的身体特点以及各项运动不同的特点，结合人机工程学的原理精心设计而成的，既能准确的跟随国际流行趋势，又能很好的吻合本土的审美观念。     经过5年的不懈努力，“科技领跑”的发展战略终于初见成效，为鸿星尔克赢得了产品与品牌上的突破，2003年底获得“国家免检产品”荣誉称号；2005年3月，鸿星尔克成为国际上最权威的鞋类认证机构英国SATRA的会员；2005年9月，获得"中国名牌"荣誉称号，并成功入选“中国500最佳新产品”，以超过10亿元的品牌价值进入“中国500最具价值品牌”行列。     2005年10月份，鸿星尔克在新加坡主板上市，股票简称“中国鸿星”。作为中国泉州鞋业品牌在海外上市的第一家，“中国鸿星”的新股发行广受投资者的追捧，顺利的募集资金数亿元人民币。谈到海外成功上市，吴荣光笑意盎然：“新加坡上市证明了鸿星尔克专业化战略的正确性，同时也为鸿星尔克下一步‘科技领跑’做好了充分准备。”