[莆田] 从"制造"向"创造"跨越

　　4月7日，欧盟正式对我出口皮鞋征收临时反倾销税。此次反倾销案件给我市皮鞋出口带来极大的负面影响，每次遇到欧美反倾销，我市鞋业发展都要经历一次阵痛。

　　无顶级品牌，产品档次低，产品的竞争力差；在市场销售的产品，如果撕掉商标，看不出谁家的产品，产品同质化问题越来越严重；在国际市场，由于竞争激烈，企业之间竞相压价，无序竞争进一步加剧，企业的利润空间越来越小……这些是我市鞋类企业的通病。

　　2005年，我市鞋业产值首次突破100亿元，达到107.3亿元，产量高达3.9亿双。但也有引起我们思考的问题，莆田鞋业出口交货值74.66亿元，外向度高达72.65%。这意味着超过70％的莆田生产的鞋子上贴着国外的商标，莆田鞋业发展严重受制于人。

　　在日益苛刻的出口条件面前，在当今竞争越发激烈的市场环境下，莆田鞋业应怎样突围？带着这些问题，记者进行了深入采访。

曾经的辉煌带来了惰性

　　莆田鞋业曾有过辉煌的历史。上个世纪80年代到９０年代中期，莆田是福建鞋业生产的主要基地，是台湾鞋业转移主要接受地，一度莆田台资鞋业生产厂家达两百多家，莆田也以“中国鞋城”闻名海内外。

　　市经贸委主任张美宣说，那时耐克等国外一些知名品牌都以莆田为生产基地，世界上各种高、中、低档的鞋都往莆田下订单。当时，莆田鞋业最高时一年产值就有50亿元。莆田能拿到国际名牌加工订单，说明莆田鞋类企业的实力。但遗憾的是，当时莆田鞋类企业安于稳定的海外订单，企业没有居安思危，没有品牌意识，更多的是按样生产，产品的设计和开发能力不足，与终端市场脱节，只是贴牌加工，所以发展的速度比较慢。

　　的确，纯粹做“贴牌”比较简单，省却了创立自主品牌投资周期长、投资大，技术革新、科研机构的投入相对要求高等麻烦，产品不愁销路，省却购销环节的种种投入，企业只要培养基本的技术力量就可以，而且企业运营成本相对低。我市一些鞋业老板如是说。

　　但贴牌生产，大部分的利润落入了别人的“腰包”。莆田的不少制鞋企业变成了国外品牌的加工厂。“贴牌生产商，不管工厂规模多大，也就是大一点的打工头而已。”张美宣说道。

　　为什么说贴牌生产商是大一点的打工头呢？这可从价格和利润的分类比照中做一番考查：一是生产利润，一般来讲，生产利润率比较小，但风险亦小；二是销售利润：销售利润率比生产利润率高，但风险系数比生产要高；三是品牌利润：品牌利润率是最高，但营造一个品牌需要较长的时间，需要一个团体共同协作和努力。这里，我们可以看出品牌利润高于销售利润，销售利润高于生产利润。莆田的鞋类企业大多是生产企业，也就是他少了品牌利润和销售利润，赚取的仅仅是最小的生产利润。

　　只满足于做订单，做贴牌，不但使莆田的鞋业只赚取较小的利润，也让大部分企业丧失了发展自身品牌的大好机会。当时，论技术，论规模，莆田的鞋业都不比晋江的差，但晋江鞋业在上个世纪90年代末和21世纪初开展了一场轰轰烈烈的“造牌运动”，如今，晋江已经拥有安踏、德尔惠、别克、鸿星尔克、匹克、爱乐等全国知名运动鞋品牌，晋江成为全国运动鞋品牌最集中的地方，号称 “中国鞋都”。而如今的莆田，纵然鞋业也是全市的支柱产业，但真正叫得响的自主品牌几乎没有。

　　在厦门工作的莆田人谢先生对此不无遗憾的说：“我记得上个世纪80年代末90年代初在厦门大学读书的时候，那时莆田的运动鞋还是很出名的，当时不少有经济头脑的莆田籍学生从家里带运动鞋到学校卖给同学，赚了不少钱。但现在的大学生，只对国外名牌或央视上狂打广告的晋江运动鞋感兴趣了。”

　　莆田的鞋类企业因为满足于贴牌生产而白白浪费了许多创品牌的时机。张美宣说：“这也导致了20多年过去了，莆田鞋业年产值才刚刚突破100亿元，并且陷入了同质化、价格战的怪圈。”

创立品牌实现良性互动

　　2005年，莆田的鞋类企业终于在创名牌的道路上有了新的突破。这一年，华丰鞋业有限公司生产的“沃特”运动鞋继获“国家免检产品”后，又获“中国名牌产品”称号。这也是莆田市第一家获中国名牌产品的鞋类企业。

　　“到底要不要创立自己的品牌，我足足犹豫了3年” 华丰鞋业有限公司总经理蔡金辉说。“1998年，国外市场竞争已经达到白热化，我们企业开始受到冲击。那时，我就开始考虑，国内有着十几亿人口，国内市场的开拓会给自己的企业带来新的发展良机。但以什么样的身份进入国内市场这也成了一个问题。经过市场分析，2001年，我们利用多年做订单积累下来的企业‘研发能力比较强，产品质量比较好’的特点，一举以高端的身份，专业的产品进入国内市场。现在，国内市场的份额占到企业生产总量的20－30％左右，预计未来两年将达到50％。2005年，沃特篮球运动鞋获得中国名牌产品称号，同时也获得了消费者的认可，市场反馈回来的消息显示，消费者对沃特篮球鞋的回购率相对高于其他同类产品。”

　　蔡金辉介绍，目前企业在创品牌的路上也处在探索阶段，企业采取“两条腿走路”的办法，外单照做，内单也做，去培育一个新的市场。华丰国内市场的份额也仅仅占到企业20－30％左右，企业生产还是出口为主。

　　的确，从单一的纯生产型企业到如何成为经营品牌的企业这个过渡，是一个很困难的过程。因为纯生产型的企业和品牌经营型的企业是两种概念，品牌经营对企业的要求非常高。一个强大品牌的背后，是卓越的研发、设计、营销等综合能力。品牌经营需要有整合资源、塑造品牌的高手，而我市大部分鞋类企业缺乏此类人才。

　　品牌对一个企业就那么重要吗？中国皮革工业协会副秘书长、高级工程师李玉中说，当今世界，品牌成为市场的载体，谁拥有品牌谁就拥有市场的主动权。消费者对品牌四个层次的认识：1、认知度，2、认可度，3、美誉度，4、忠诚度。这四个层面的消费群，决定着企业的市场份额的大小，企业一定要从消费终端着力建立自己品牌的消费群体。他说，目前莆田市制鞋产品的加工水平已达到国际中高档产品的要求，完全有能力在创立自主品牌，提升品质方面有所作为。

　　那么，该如何做大做强莆田鞋业呢？市经贸委主任张美宣介绍，市里将充分发挥市场导向、政府引导的作用，进一步优化鞋业发展的环境，以工业园区为载体、大型骨干企业为龙头、争创品牌为纽带，完善延伸鞋业产业链，促进制鞋产业集群不断壮大。 目前，莆田市已推出鞋业发展的“九个一”措施，即新上一批项目、争创一批名牌产品、整合一个技术研发中心、建立一个员工培训基地、完善一个行业协会功能、每年举行一次制鞋业论坛、形成一个上下联动的促进机制、建成一个鞋材市场、建立一个制鞋加工区。形成以荔城、涵江、城厢为中心并辐射周边县区的区域性产业集群。还要充分利用各种资源，形成一个鞋业技工培训基地网络，鼓励各大型制鞋企业与职业学校联办专业培训班，实行定向培训，确保鞋业人力资源的充裕供应。与此同时，市里要整合一个

高水平的技术研发中心，鼓励华丰鞋业、合众天成、三路等企业带头以股份制的形式加入，重点扶持这些技术创新能力强的企业联合进行关键技术研发和攻关，实现“鞋类制造”向“鞋类创造”跨越，打造更多名鞋登陆五大洲。

　　“十一五”期间，我市规划鞋业产值要达到200亿元，成为我市最大的产业之一。对鞋业来说，“十一五”是个很好的发展时期，同时也意味着更多的挑战。

　　省里有关部门的一位领导曾说，莆田的制鞋工艺是一流的。但她同时遗憾，莆田没有一流的鞋业品牌。希望不久的将来她再来莆田时，没有遗憾。