温州鞋业品牌忽视个性化服务调查

　　故意？大意？

　　在新的市场经济秩序中，几乎所有的品牌都“痴迷”体验式营销，极力推崇个性化服务，而主要以“大胆创新”的营销策略为著称的温州鞋业品牌，却在此方面表现出一种令人揣测不安的迟钝。有些品牌，甚至仍然保持着传统的营销模式和策略，从而为自己制造了难以跨越的发展瓶径。这是故意？还是大意？

　　钟先生是上海市青年野山拓展俱乐部的负责人之一，最近他一直都在忙着一件在他看来并不容易的事：在温州找一家中国知名鞋业厂家，做126双有个性化要求的皮鞋。在温州已经三天了，他在温州找了四五家拥有中国知名鞋企，但对方要么称数量太小不易生产，要么就说要求太高难以生产，都婉拒了钟先生的采购要求。

　　钟先生对温州鞋企的这种“有钱不赚”感到有些意外，因为在人们的眼里，明明有钱赚的事情却不去做，这不是温州人的性格。

　　其实，在温州鞋类企业，许多都有过订做或团购的销售模式，甚至还有些企业在全国各地专门拉团购。但是，团购除对质量有较高要求、价格更加优惠、给点回扣之外，基本没有其他附属条件。而钟先生则提出，每双鞋上要印有钟先生所在的组织名称和标志、不能使用有毒的胶水、鞋带的长度和颜色要根据不同型号、拥有人也要不同，等等令温州人听来有些苛刻的附加条件。“有一家企业负责销售管理的经理一听我有这么多要求，马上就回绝了我，他说太麻烦了，而且100多双鞋也赚不了多少钱。”钟先生无奈地说。他告诉笔者，愿意替他订做这126双鞋的厂家在温州也有，但大都是小型企业，出价比较高，钟先生也有些不放心他们的质量和承诺。

　　钟先生在温州的遭遇，直接折射出温州鞋类企业对顾客个性化满足上的缺位。我们发现，诸多温州品牌，目前仍然在继续扩张销售终端的数量。其主要以专卖店、商场专柜的形式出现，终端服务则以导购、促销、宣传、售后等为主要方式。1990年代中期以来，这种以销售和服务为主的运营方式就基本没有大的变更。

　　温州品牌皮鞋，虽然在国内顾客心中知名度和品牌形象都不错，但其专卖形象、服务方式如今都过于单一和普通，对消费者的个性化满足更是严重缺位。在如今越来越注重张扬个性、特地独行的年代，忽视个性化的研究和满足，就意味着一个品牌的创新能力严重不足，可持续性发展能力的薄弱。“市场虽然看似很大，但其实不一定都属于自己”温州一位经济专家说。

　　在温州品牌鞋企的销售终端，许多款式的皮鞋，在这个品牌的专卖店里有，在那个品牌的专卖店里也有。“我一看那款式，就知道是温州鞋。”南昌百货商场一位经理这样来形容温州品牌鞋的温州味道。甚至有人毫不留情面地讽刺温州鞋：温州鞋的味道就是没有味道。

　　众多业内人士认为，温州鞋之所以在一些顾客心中形成了一种“没有味道”的印象，是因为温州鞋业在经历了营销网络快速扩张期、产品质量稳步提升期、品牌形象重点维护期的过程中，一直都忽视了对顾客个性化需求的研究和满足。所以才使温州这种“没有味道的味道”在顾客心中越来越浓厚。

　　照理说，温州是中国的鞋都，红蜻蜓、康奈、奥康等众多“中国名牌”、“中国驰名商标”都在这里成长壮大，是中国知名鞋业的摇篮，温州鞋企已经成为影响中国鞋行业创新标准、壮大发展的最重要的力量之一。但为什么温州鞋仍然有那么浓重的温州味道呢？为什么就没有明显的个性化产品和服务的出现呢？
 
　　曾经，温州鞋的味道分别走过了“价廉”、“质劣”、“名牌”等几个过程，而如今，却被一些顾客认为 “温州味太浓”的地步，其背后有更深刻的原因。

　　在温州，许多人都知道这样一个关于营销模式的形象描述，温州三家最具行业代表性鞋业品牌的营销模式均表现出以做“事”为主要风格：

　　红蜻蜓的“事”是市场的“市”，红蜻蜓主要是在市场培育初期就启动了“绿草计划”的营销战略，使得网络迅速铺遍全国，销售终端数量的庞大，在使红蜻蜓的品牌知名度得到急速上升的同时，也直接给红蜻蜓带来了巨大的营销收入。而接下来实施的“阳光工程”和“蓝天体系”，更是使红蜻蜓的营销能力与市场占有率得到进一步巩固和提升；

　　康奈的“事”是实事求是的“实”，康奈的营销风格和管理模式都比较稳健、扎实，喜欢默默地做些实际的工作。市场初期，这种行事风格使一些麻痹大意的竞争对手容易忽略他的存在，但等到自己的市场被康奈瓜分的时候，才突然发现原来还有这么一个强劲的竞争者；

　　而奥康的“事”是指势力的“势”，人家说康奈不鸣则以，一鸣则惊人，但奥康似乎经常鸣得惊人。奥康的营销血统似乎与生俱来就强项于策划和宣扬，一个毫无新意的活动，奥康却能把他它做得有声有色，不但吸引眼球，还增加销售收入。即便对各种与营销毫无关联的活动，奥康却也总是能够做到“雨小雷声大”，这是奥康人风格，也是他们的强项。

　　笔者没有对以上描述进行过求证，但从笔者了解到的情况来看，坊间流传的这些语落并非空泛之谈。毫无疑问，以红蜻蜓、康奈、奥康此三家为代表的温州鞋业品牌，在其品牌发展初期的营销模式和策略是符合当时品牌营销策略需求的，至今他们的一些可圈可点之处仍然值得同行学习。